Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

Это очень тонкий подход, и границы решений весьма размыты. Не страшно, что в девяти случаях из десяти обычный потребитель не заметит разницы. Если собрать воедино все аспекты, которыми почти маниакально одержима Apple, включая имидж компании, это совсем не зря потраченные усилия: покупатели интуитивно чувствуют, что Apple на голову выше остальных. Становится ясно, почему никого из сотрудников не смущает факт, что музыкальный трейлер для iMovie записывается с Лондонским симфоническим оркестром.

Никто и глазом не моргнет при виде больших затрат, которые были потрачены зря. Когда Apple готовилась к запуску новой версии Mac OS Snow Leopard («Снежный барс»), отдел маркетинга вначале хотел использовать имеющийся в фотобанке снимок ускользающей дикой кошки, но потом решил поднять рекламу на более высокий уровень. Команда маркетологов засняла снежного барса в неволе, что стоило немалых денег. Однако Джобсу результат не понравился: «Какой-то он толстый и ленивый, – поморщился гендиректор. – А должен быть хищный и стремительный».

Гаснет свет, и затихает зрительский шепот. Смолкает и музыка, гремевшая до сих пор, – торжественный поп-хит, что-то из раннего U2. На сцене появляется Джобс, и зал взрывается аплодисментами. В первых рядах – руководители высшего звена компании и особо важные гости, такие как венчурный инвестор Джон Доэрр (John Doerr) или член Совета директоров Apple Альберт Гор. Они, как и все остальные, искренне радуются и не жалеют ладоней. А в это время в кафе Купертино сотрудники прильнули к экранам: идет кабельная трансляция презентации. Благодаря строжайшей секретности публика в зале и телезрители с айпэдами в руках не подозревают, что их ждет. Не знают этого и служащие компании. Даже разработчики, приложившие руку к какой-то части проекта, не имеют представления, о чем еще объявят на презентации.

Так обставлено программное заявление Apple. По Стиву Джобсу, маркетинг – обложка эппловской книги, продукты – ее страницы. Точно так же, как продукт обретает нужное качество, проходя многократные итерации проектирования и производства, программное заявление Apple – это безукоризненная презентация мировой общественности результатов труда компании.

Джобс превратил программные речи в особый жанр, стилизованный спектакль, который невозможно поставить в одиночку – необходим вклад всех сотрудников компании. Подобно тому как произведенные в разных уголках света детали доставляют на завод для сборки аэробуса, речь, сложенную из подготовленных многими людьми фрагментов, представляют широкой аудитории в день премьеры.

На сцене программное заявление выглядит как цепочка спонтанных комментариев, перемежаемых наглядными демонстрациями. А в это время за кулисами волнуются сотрудники Apple: они месяцами репетировали, все досконально продумывали, подбирали слайды, фотографии, писали тезисы, и вот сейчас в полуобморочном состоянии наблюдают за происходящим на сцене. (Все слайды конечно же сделаны в программе Keynote, которую Apple впервые представила в 2003 году как ответ Microsoft на создание PowerPoint. Keynote действительно возникла на базе небольшой программы, которой Джобс пользовался во время своих программных выступлений.) Во время маковских презентаций Джобс выкатывал на сцену тележку с компьютером, а за кулисами наготове стояла аналогичная тележка с таким же компьютером и такой же слайд-презентацией для быстрой замены первого «мака», если он вдруг даст сбой.

Чтобы речь казалась непринужденной, но при этом каждая фраза звучала именно так, как нужно, Джобс репетировал свои выступления десятки раз. Партнеры компании тоже должны были участвовать в многократных репетициях в соответствии с эппловскими графиком и сценарием. Apple приглашает компании-производители программ, работающих на ее продуктах, чтобы продемонстрировать, как функционируют эти программы, и сделать свое предложение еще более привлекательным. Один из партнеров вспоминал, что в преддверии дебюта продукта провел в Купертино полторы недели. Ему пришлось зачитывать свою речь руководителям разных уровней и на последнем этапе выступить перед Джобсом. Помощник топ-менеджера другой партнерской компании, которая должна была представлять программу для iPhone, рассказывает, что он вынужден был строго придерживаться распоряжений: «Были приказы – именно приказы, а не просьбы – явиться на репетицию в назначенное место и время, указывались форма одежды и то, что мне нужно говорить. Эти требования не обсуждались».