Читаем Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира полностью

Одним из самых мощных инструментов для создания легенд Apple является энергичный пиар. И в этом компания снова пренебрегает общепринятыми правилами. Здесь, как и в лаборатории промышленного дизайна, существуют внутренняя безопасность, строгая секретность, жесткая система руководства и отсутствует право на ошибку.

Даже решая обыденный в общем-то вопрос, кого выбрать своим рупором, Apple старается «думать иначе», как гласит ее слоган. Когда в 2007-м вышел iPhone, право рассказывать о новинке официально получили пять человек: Стив Джобс, Тим Кук, Фил Шиллер, Грег Йозвяк (Greg Joswiak) и Боб Борчерс. Йозвяк отвечал за товарный маркетинг айфона, а Борчерс был его подчиненным. При этом непосредственных создателей продукта – топ-менеджеров Тони Фаделла, отвечавшего за «железо», и Скотта Форстолла, чья группа разработала софт, к немалому сожалению обоих, в победном списке не оказалось. Их вычеркнул Борчерс, занимавший самую низкую должность в выбранной группе. На вопрос, почему эти руководители были лишены общения с журналистами, он ответил: «Ребята, безусловно, умны, им известны многие детали проекта, но опыта работы с прессой у них нет. Они знают ответы на вопросы, а вот изящно уйти от ответа не сумеют».

Отдел пиара Apple не делится тем, что «нужно знать», как это принято в компании, – он вообще предпочитает ничего не рассказывать. Пожалуй, ни в одном другом подразделении слово «нет» не звучит так часто. Сотрудники имеют индивидуальные задания по конкретному продукту и право рассказывать лишь о том, что к нему относится, или излагать уже известную на рынке информацию о продукте. Они не уполномочены отвечать на вопросы, касающиеся разрабатываемых продуктов Apple, личных данных ее топ-менеджеров, деталей будущих мероприятий и вообще внутренней жизни компании. А потому в телефонном разговоре или при личной встрече с сотрудником пиар-отдела Apple журналист вряд ли узнает что-то новое – скорее, ему самому придется отвечать на многочисленные вопросы о планируемой публикации.

Пиар-стратегия Apple заключается в дозировании информации. Мало кто может позволить себе такое поведение с общественностью, ведь во всем деловом мире принято поддерживать тесные связи со СМИ. Специалисты по паблик рилейшинз обычно холят, лелеют и обхаживают журналистов, подкармливают пикантными деталями (не говоря уже о званых ужинах для прессы), следят за их личной жизнью, периодически приглашают посетить компанию, чтобы узнать последние новости от руководства.

В Apple в эти игры играет лишь высшее начальство. Руководит пиар-отделом могущественный вице-президент по глобальным связям с общественностью Кейти Коттон. Эта сухопарая женщина сорока шести лет в 90-е работала в лос-анджелесском агентстве KillerApp Communications и представляла интересы RealNetworks и Virgin Interactive Entertainment – флагманов зарождавшейся в то время цифровой индустрии развлечений. Клиентом агентства была компания NeXT – правда, сама Коттон с ней не работала, но благодаря связям с Apple – NeXT она в 1996-м пополнила ряды эппловцев. Быстро дослужившись до высшей должности в пиар-отделе, Коттон отчитывалась непосредственно перед Джобсом и ревностно охраняла частную жизнь своего босса, подпуская к нему лишь избранных представителей прессы.

Защищая от внешнего мира, она также зорко следит и за своими сотрудниками – выволочку может получить любой, практически независимо от должности, если вдруг подумает, что ему позволено высказываться от лица компании. Работая в мужском коллективе, где деловому костюму предпочитают джинсы, Коттон выгодно выделяется элегантностью: носит платья от Александра Вана (Alexander Wang) и туфли, более подходящие для Манхэттена, чем для Сан-Хосе в Калифорнии. Коттон ввела в Apple весьма жесткие порядки. Того, кто надеется позаимствовать опыт компании в деле популяризации собственной марки, ждет неминуемое разочарование: под пиаром здесь понимают сугубо одностороннее общение. Специалисты других фирм, привыкшие во всем угождать журналистам и клиентам, поражаются бестактности эппловских коллег. «Пока им что-то от тебя нужно, они ведут cебя крайне навязчиво, – вспоминает сотрудник пиар-отдела одной технической компании – партнера Apple. – Но ты свою миссию выполнил и для них как будто больше не существуешь. Вплоть до того, что они перестают отвечать на звонки. И так только там».

Перейти на страницу:

Похожие книги

10 гениев бизнеса
10 гениев бизнеса

Люди, о которых вы прочтете в этой книге, по-разному относились к своему богатству. Одни считали приумножение своих активов чрезвычайно важным, другие, наоборот, рассматривали свои, да и чужие деньги лишь как средство для достижения иных целей. Но общим для них является то, что их имена в той или иной степени становились знаковыми. Так, например, имена Альфреда Нобеля и Павла Третьякова – это символы культурных достижений человечества (Нобелевская премия и Третьяковская галерея). Конрад Хилтон и Генри Форд дали свои имена знаменитым торговым маркам – отельной и автомобильной. Биографии именно таких людей-символов, с их особым отношением к деньгам, власти, прибыли и вообще отношением к жизни мы и постарались включить в эту книгу.

А. Ходоренко

Карьера, кадры / Биографии и Мемуары / О бизнесе популярно / Документальное / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 способов заработать деньги в трудные времена
100 способов заработать деньги в трудные времена

Многие почему-то уверены, что в кризисные, нестабильные времена лучше не высовываться и держаться за свою работу, какой бы скучной и малооплачиваемой она ни была. Однако мнение это ошибочно. Ведь сколько известно случаев, когда человек, попав под сокращение, в считаные дни нашел себе должность куда лучше или вообще занялся, наконец, тем, о чем мечтал всю жизнь и на что до сих пор не решался.Как не растеряться, внезапно лишившись источника доходов и найти работу своей мечты?Как выжить предпринимателю в кризисной обстановке? Какие сферы деятельности, по прогнозам, не только не вымрут в ближайшее время, но и позволят неплохо заработать? Какие профессии гарантируют максимальную надежность во все времена?Решить все эти вопросы вам поможет наша книга.И помните: в каждой проблеме заключена скрытая возможность, и при правильном подходе просто не бывает таких времен, в которые нельзя заработать и преуспеть.

Александр Попов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень

А вы знаете сверхвозможности и сверхслабости своей компании, команды и собственный потенциал? Давно ли вы спускались в производственный отдел или отдел продаж и просто спрашивали: «Как дела?» Эта книга откроет вам глаза на реальное положение дел в вашей компании и поможет перехватить управленческую инициативу для достижения бизнес-результатов. В ней рассматриваются фундаментальные принципы строительства бизнеса, которые необходимо выбрать в начале пути и следовать им; говорится о степени затягивания гаек и ослабления болтов в руководстве коллективом, подборе эффективной, сильной команды, нацеленной на результат; рассказывается о методах принятия верных управленческих решений и методах увеличения результативности собственной работы. Все, о чем говорят в кулуарах и что действительно важно для успеха вашей компании, – в этой книге. Хватит смотреть на западные технологии, пора применять управленческие инструменты, работающие в отечественных компаниях.Издание рекомендуется владельцам компаний, директорам всех подразделений, а также менеджерам, заинтересованным в успехе.

Роман Черепанов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес