Читаем Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира полностью

Создание легенды Apple – задача высокого порядка. Компания пытается внушить покупателю не то, какие продукты он должен купить, а каким человеком он может стать. Перед нами типичный пример рекламы, формирующей образ жизни: продается скорее не продукт, а образ, ассоциируемый с данной маркой. Начиная с 1997 года, когда Apple развесила портреты Ганди, Эйнштейна, Боба Дилана, сопроводив слоганом «Думай иначе» (продукты на плакатах не изображались), и заканчивая современной рекламой айпода – имиджевыми силуэтами грациозно танцующих юношей и девушек в белых наушниках с белым же проводом, – компания великолепно продает стиль жизни.

Как только удается привлечь к себе внимание потребителя, компания прилагает все усилия, чтобы детально и эффектно представить ему продукт. Возьмем новую версию программы iMovie, появившуюся в 2005-м: iMovie – один из компонентов программного пакета iLife и на «маках» установлен по умолчанию. (Знаете вы или нет, он находится в «доке», в нижней части экрана: иконка напоминает звезду на голливудской Аллее славы). iLife был изначально создан потому, что сторонние разработчики писали программы под «мак» весьма неохотно. Apple самостоятельно пополнила запас необходимого ПО, «мак» начали ценить больше, а объяснять пользователю, для чего нужна программа, компании привычно и естественно.

В 2005 году Apple выпустила версию iMovie с высоким разрешением. Появилась возможность переписывать на «мак» видео с обычной портативной камеры и уже на компьютере монтировать. В то время камеры с высоким разрешением только начали появляться, и перед Apple встала классическая дилемма: что вначале – курица или яйцо? Было необходимо продемонстрировать качество HD-формата, чтобы покупатели смогли оценить его, начали его использовать и в свою очередь окупились затраты Apple на разработку компьютеров и программ.

Чаще всего приложением iMovie пользовались для создания свадебных роликов. Может, Apple и не проводит маркетинговые исследования, чтобы решить, какие продукты выпускать, но всегда очень внимательно изучает, как используются ее продукты. Для презентации iMovie 11 января 2005 года на выставке Macworld команда маркетологов решила подготовить свадебное видео. Снимали в клубе «Офисерс клаб» в зоне отдыха Пресидио в Сан-Франциско. Роскошная церемония проходила при свечах и смотрелась восхитительно. Невеста была сотрудницей Apple, свадьба была настоящей. Одна досада – ролик не понравился Стиву Джобсу. Он посмотрел его за неделю до Рождества и вызвал к себе Алессандру Гини, менеджера, ответственного за презентацию iLife. Джобс сказал, что у свадьбы не та атмосфера и на этом примере трудно будет продемонстрировать обычному пользователю все возможности iMovie. «Он заявил, что свадьба должна быть на гавайском пляже или в каком-нибудь другом тропическом раю, – вспоминает Гини. – На поиски подходящего мероприятия, съемку и монтаж у нас оставалось несколько недель. Кроме того, требовалось одобрение Стива. Сроки поджимали, и права на ошибку у нас просто не было».

Времени было в обрез, деньги значения не имели. Команда принялась за дело. Обзвонили лос-анджелесские агентства, обслуживающие свадьбы и банкеты, а также гавайские отели – вдруг им известно, что на Новый год где-нибудь намечается нужное торжество, причем желательно, чтобы пара была красивая. В Голливуде они нашли, что искали. В агентство обратилась женщина, которая хотела как раз в Новый год сочетаться браком на острове Мауи; и она, и жених были очень недурны собой. Маркетологи предложили им такой вариант: компания оплачивает цветы, снимает свадебную церемонию и отдает фильм молодоженам, а те предоставляют Apple по ее выбору авторские права на фрагмент видео хронометражем до минуты.

Съемка торжества оказалась масштабным мероприятием. На Гавайи со своей командой прибыл креативный директор Apple, чтобы вместе с местными флористами решать оформительские вопросы. Детали приходилось не раз обсуждать с женихом и невестой, которых эта суматоха, понятно, сильно смущала. За день до свадьбы съемочная группа с особым пристрастием изучила пляж, обратив особое внимание на то, где садится солнце. Когда церемония закончилась, директор немедленно закачал видео и позвонил в Калифорнию с хорошей новостью: «Я ужасно рад», – сказал он Джобсу. Тому фильм тоже понравился. Одобрение было получено за несколько дней до выставки Macworld. Приглашенные на презентацию увидели 60-секундный ролик: поцелуй жениха и невесты, танец невесты с отцом и новобрачные уходят вдаль в лучах заката. На выставке и в магазинах Apple демонстрировалась чуть более длинная версия ролика. «Затраты были огромными, – вспоминает Гини, которую, правда, расходы не беспокоили. – Но они были необходимы из-за всех этих изменений в последнюю минуту».

С точки зрения компании затраты были оправданы, ведь они способствовали самому дорогому – росту ценности бренда.

Перейти на страницу:

Похожие книги

10 гениев бизнеса
10 гениев бизнеса

Люди, о которых вы прочтете в этой книге, по-разному относились к своему богатству. Одни считали приумножение своих активов чрезвычайно важным, другие, наоборот, рассматривали свои, да и чужие деньги лишь как средство для достижения иных целей. Но общим для них является то, что их имена в той или иной степени становились знаковыми. Так, например, имена Альфреда Нобеля и Павла Третьякова – это символы культурных достижений человечества (Нобелевская премия и Третьяковская галерея). Конрад Хилтон и Генри Форд дали свои имена знаменитым торговым маркам – отельной и автомобильной. Биографии именно таких людей-символов, с их особым отношением к деньгам, власти, прибыли и вообще отношением к жизни мы и постарались включить в эту книгу.

А. Ходоренко

Карьера, кадры / Биографии и Мемуары / О бизнесе популярно / Документальное / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 способов заработать деньги в трудные времена
100 способов заработать деньги в трудные времена

Многие почему-то уверены, что в кризисные, нестабильные времена лучше не высовываться и держаться за свою работу, какой бы скучной и малооплачиваемой она ни была. Однако мнение это ошибочно. Ведь сколько известно случаев, когда человек, попав под сокращение, в считаные дни нашел себе должность куда лучше или вообще занялся, наконец, тем, о чем мечтал всю жизнь и на что до сих пор не решался.Как не растеряться, внезапно лишившись источника доходов и найти работу своей мечты?Как выжить предпринимателю в кризисной обстановке? Какие сферы деятельности, по прогнозам, не только не вымрут в ближайшее время, но и позволят неплохо заработать? Какие профессии гарантируют максимальную надежность во все времена?Решить все эти вопросы вам поможет наша книга.И помните: в каждой проблеме заключена скрытая возможность, и при правильном подходе просто не бывает таких времен, в которые нельзя заработать и преуспеть.

Александр Попов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень

А вы знаете сверхвозможности и сверхслабости своей компании, команды и собственный потенциал? Давно ли вы спускались в производственный отдел или отдел продаж и просто спрашивали: «Как дела?» Эта книга откроет вам глаза на реальное положение дел в вашей компании и поможет перехватить управленческую инициативу для достижения бизнес-результатов. В ней рассматриваются фундаментальные принципы строительства бизнеса, которые необходимо выбрать в начале пути и следовать им; говорится о степени затягивания гаек и ослабления болтов в руководстве коллективом, подборе эффективной, сильной команды, нацеленной на результат; рассказывается о методах принятия верных управленческих решений и методах увеличения результативности собственной работы. Все, о чем говорят в кулуарах и что действительно важно для успеха вашей компании, – в этой книге. Хватит смотреть на западные технологии, пора применять управленческие инструменты, работающие в отечественных компаниях.Издание рекомендуется владельцам компаний, директорам всех подразделений, а также менеджерам, заинтересованным в успехе.

Роман Черепанов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес