Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе

«Это так называемый портрет гостя, – пояснил мне Поул. – Чем больше мне известно о человеке, тем точнее я могу угадать его покупательские привычки. Я вовсе не собираюсь выяснять о вас все и всегда, но ошибаться буду реже».

Поул пришел работать в «Target» в 2002 году. К этому времени аналитический отдел уже разработал компьютерные программы для выявления семей с детьми. В ноябре их родителям присылали каталоги велосипедов и самокатов, которые будут отлично смотреться под рождественской елкой, в сентябре – скидки на школьные принадлежности, а в июне – рекламу игрушек для бассейна. Компьютеры выискивали женщин, купивших бикини в апреле, а потом рассылали им купоны: в июле – на солнцезащитный крем, а в декабре – на книги о похудении. Собственно, при желании «Target» могла отправить каждому клиенту купоны на товары, которые он наверняка купит, ибо уже покупал их раньше.

«Target» отнюдь не одинока в своем стремлении прогнозировать привычки потребителей. Практически все крупные компании розничной торговли – в том числе «Amazon.com», «Best Buy», «Kroger», «1–800-Flowers», «Olive Garden», «Anheuser-Busch», почтовая служба США, «Fidelity Investments», «Hewlett-Packard», «Bank of America», «Capital One», а также сотни других – имеют отдел «предсказательной аналитики», который занимается выяснением предпочтений потребителей. «Но у “Target” это всегда получалось лучше всех, – заявил Эрик Сигел на конференции “Мир предиктивной аналитики”. – Сами по себе данные ничего не значат. Просто “Target” умеет задавать умные вопросы».

Не нужно быть гением, чтобы сообразить: человеку, который купил хлопья, скорее всего понадобится и молоко. Однако были и другие, гораздо более сложные – и прибыльные – вопросы, на которые требовалось ответить.

Вот почему через несколько недель после того, как Поул был принят на работу, его коллеги спросили, можно ли определить беременных покупательниц, даже если сами женщины это скрывают.

* * *

В 1984 году приглашенный профессор Калифорнийского университета по имени Алан Андресон опубликовал статью, которая должна была ответить на основной вопрос: почему некоторые люди внезапно меняют свои покупательские привычки?

Весь предыдущий год команда Андресона обзванивала потребителей Лос-Анджелеса, расспрашивая об их последней поездке в магазин. Как только респондент снимал трубку, ученые забрасывали его вопросами о том, какую зубную пасту и какое мыло они приобрели и изменились ли их предпочтения. Всего было опрошено почти триста человек. Подобно другим исследователям, Андресон обнаружил, что большинство людей покупали одни и те же марки хлопьев и дезодоранта. Балом правили привычки.

Правда, не всегда.

Так, за последние шесть месяцев 10,5 % опрошенных сменили марку зубной пасты. Более 15 % начали покупать новый стиральный порошок.

Андресон хотел знать, почему эти люди отступили от обычных моделей поведения. То, что он обнаружил, стало одним из основополагающих элементов современной теории маркетинга: вероятность изменения покупательских привычек наиболее высока в переломные моменты жизни потребителя. Примеров множество. Так, после свадьбы многие начинают покупать другой вид кофе, после переезда в новый дом – другие хлопья, а после развода – другие марки пива[223]. Потребители, в жизни которых происходят некие важные события, часто не замечают или не обращают внимания, что их покупательские привычки изменились. Однако это замечают розничные торговцы; уж они-то обращают на это самое пристальное внимание[224].

«Смена места жительства, брак или развод, потеря работы или новая должность, новый член семьи, – писал Андресон, – все это делает потребителей более восприимчивыми к вмешательству маркетологов».

Какое событие в жизни большинства людей самое важное? Что вызывает наибольшую «восприимчивость к вмешательству маркетологов»? Конечно, рождение ребенка. Для большинства клиентов появление малыша – великое потрясение. Естественно, в этот момент их привычки максимально податливы.

Так что для компаний беременные женщины – настоящая золотая жила.

Новоявленные родители покупают массу всего – памперсы и влажные салфетки, детские кроватки и комбинезончики, одеяльца и бутылочки. Все это приносит таким магазинам, как «Target», существенную прибыль. Согласно результатам одного исследования 2010 года, в первый год жизни ребенка среднестатистический родитель тратит на детские товары 6800 долларов[225].

Но это лишь вершина айсберга. Первоначальные расходы – ерунда по сравнению с прибылью, которую может получить магазин, если воспользуется сменой покупательских привычек свежеиспеченного родителя. Как только измученные мамочки и спящие на ходу папочки начнут покупать молочную смесь и подгузники в «Target», они начнут покупать продукты, чистящие средства, полотенца, нижнее белье, и… – можно продолжать до бесконечности – тоже в «Target». Потому что это легко. А для тех, кто недавно стал родителем, легкость – самое важное.