Читаем Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе полностью

Чуть более десяти лет назад «Target» занялась созданием гигантского хранилища данных, в рамках которого каждому покупателю присваивался идентификационный код – так называемый «гостевой ID-номер» – позволявший отслеживать его покупки. Всякий раз, когда клиент пользовался выпущенной «Target» кредитной картой, предъявлял на кассе карточку постоянного покупателя, отоваривал присланный по почте купон, заполнял опросник, звонил в службу поддержки, открывал электронную почту от «Target», заходил на сайт Target.com или покупал что-нибудь онлайн, компьютеры компании принимали это к сведению. Покупка привязывалась к гостевому ID-номеру покупателя наряду с информацией обо всех остальных вещах, которые он приобретал раньше.

К этому же гостевому ID-номеру была привязана демографическая информация, которую «Target» собирала самостоятельно или покупала у других фирм, в том числе: сколько этому покупателю лет, состоит ли в браке, есть ли у него дети, в каком районе города проживает, сколько времени занимает дорога до магазина, сколько денег зарабатывает, какие сайты посещает, какие кредитные карты носит с собой, какой у него номер домашнего и мобильного телефона. Кроме того, «Target» могла располагать данными о национальности клиента, трудовой занятости, любимых журналах, кредитной истории. Компания знала, в каком году тот или иной покупатель приобрел (или продал) свой дом, в каком колледже учился, какие марки кофе, туалетной бумаги, хлопьев или яблочного пюре предпочитает.

Многие компании, торгующие данными, – например, «InfiniGraph», – изучают доски объявлений и форумы в Интернете и отслеживают товары, о которых люди отзываются положительно. Фирма «Rapleaf», например, продает информацию о политических симпатиях покупателей, их читательских привычках, благотворительности, количестве автомобилей, а также о том, что они предпочитают – например, новости на религиозные темы или специальные акции на сигареты[221]. Другие компании анализируют фотографии, которые потребители размещают в Сети, и отмечают, толстые они или худые, высокие или низкие, с пышными волосами или лысые, и какие в результате товары их могут заинтересовать. («Target» отказалась перечислить демографические компании, с которыми она сотрудничает и какие типы данных изучает.)

«Раньше компании знали только ту информацию, которую их клиенты хотели им сообщить, – сказал Том Давенпорт, один из ведущих исследователей корпоративных методов использования данных. – Этот мир уже в прошлом. Вы будете в шоке, узнав, сколько вокруг информации. Все компании покупают ее, ибо это единственный способ выжить».

Если раз в неделю – около 18.30 в будний день – вы покупаете коробку хлопьев, а в июле и октябре – большие мешки для мусора и оплачиваете покупки кредитной картой «Target», то статистики и компьютерные программы компании установят, что у вас есть дети и что вы привыкли заезжать в магазин по дороге с работы. А еще у вас есть газон, который нужно стричь летом, и деревья, которые сбрасывают листья осенью. Они обратят внимание, что вы покупаете хлопья, но никогда не берете молоко – значит, вы покупаете его в другом месте. В итоге «Target» вышлет вам купоны на молоко, а также на шоколадную крошку, школьные принадлежности, садовую мебель, грабли, и – поскольку после долгого рабочего дня вы наверняка захотите расслабиться – пиво. Компания догадается, какие товары вы обычно покупаете, и попытается убедить вас приобретать их в «Target». Фирма имеет возможность рассылать персонализированную рекламу и купоны каждому клиенту. Вам и в голову не придет, что вы получили не такое письмо, как ваши соседи.

«Благодаря гостевому ID, у нас есть ваше имя и адрес. Кроме того, мы знаем, что у вас есть карта “Target Visa”. Всю эту информацию можно связать с вашими покупками в нашем магазине», – сказал Поул статистикам на конференции в 2010 году. Компания может привязать к конкретным клиентам около половины всех продаж в магазине, почти все онлайн-продажи и около четверти посещений сайта.

На этой конференции Поул показал слайд с образцами данных, собираемых Target[222], – схему, которая, едва появившись на экране, заставила кое-кого из слушателей даже присвистнуть от удивления.

Проблема с этими сведениями заключается в том, что без статистической обработки они совершенно бесполезны. С точки зрения непрофессионала, два покупателя, которые купили апельсиновый сок, ничем не отличаются друг от друга. Только математик может вычислить, что один из них – 34-летняя женщина, которая покупает сок детям (и, следовательно, ей пригодится купон на DVD-диск «Паровозик Томас»), а второй – двадцативосьмилетний холостяк, который пьет сок после пробежки (и, следовательно, может воспользоваться скидками на кроссовки). Поул и пятьдесят сотрудников аналитического отдела «Target», собственно, этим и занимались – они искали в фактах привычки.

Перейти на страницу:

Похожие книги

12 недель в году
12 недель в году

Многие из нас четко знают, чего хотят. Это отражается в наших планах – как личных, так и планах компаний. Проблема чаще всего заключается не в планировании, а в исполнении запланированного. Для уменьшения разрыва между тем, что мы хотели бы делать, и тем, что мы делаем, авторы предлагают свою концепцию «года, состоящего из 12 недель».Люди и компании мыслят в рамках календарного года. Новый год – важная психологическая отметка, от которой мы привыкли отталкиваться, ставя себе новые цели. Но 12 месяцев – не самый эффективный горизонт планирования: нам кажется, что впереди много времени, и в результате мы откладываем действия на потом. Сохранить мотивацию и действовать решительнее можно, мысля в рамках 12-недельного цикла планирования. Эта система проверена спортсменами мирового уровня и многими компаниями. Она поможет тем, кто хочет быть эффективным во всем, что делает.На русском языке публикуется впервые.

Брайан Моран , Майкл Леннингтон

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература
1991. Хроника войны в Персидском заливе
1991. Хроника войны в Персидском заливе

Книга американского военного историка Ричарда С. Лаури посвящена операции «Буря в пустыне», которую международная военная коалиция блестяще провела против войск Саддама Хусейна в январе – феврале 1991 г. Этот конфликт стал первой большой войной современности, а ее планирование и проведение по сей день является своего рода эталоном масштабных боевых действий эпохи профессиональных западных армий и новейших военных технологий. Опираясь на многочисленные источники, включая рассказы участников событий, автор подробно и вместе с тем живо описывает боевые действия сторон, причем особое внимание он уделяет наземной фазе войны – наступлению коалиционных войск, приведшему к изгнанию иракских оккупантов из Кувейта и поражению армии Саддама Хусейна.Работа Лаури будет интересна не только специалистам, профессионально изучающим историю «Первой войны в Заливе», но и всем любителям, интересующимся вооруженными конфликтами нашего времени.

Ричард С. Лаури

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / История / Прочая справочная литература / Военная документалистика / Прочая документальная литература
100 способов уложить ребенка спать
100 способов уложить ребенка спать

Благодаря этой книге французские мамы и папы блестяще справляются с проблемой, которая волнует родителей во всем мире, – как без труда уложить ребенка 0–4 лет спать. В книге содержатся 100 простых и действенных советов, как раз и навсегда забыть о вечерних капризах, нежелании засыпать, ночных побудках, неспокойном сне, детских кошмарах и многом другом. Всемирно известный психолог, одна из основоположников французской системы воспитания Анн Бакюс считает, что проблемы гораздо проще предотвратить, чем сражаться с ними потом. Достаточно лишь с младенчества прививать малышу нужные привычки и внимательно относиться к тому, как по мере роста меняется характер его сна.

Анн Бакюс

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / Детская психология / Образование и наука