Читаем Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе полностью

Скорее всего первое, что вы увидите при входе в продуктовый магазин, – живописные груды фруктов и овощей. Если подумать, размещать их у входа в магазин нет смысла, поскольку они легко подавятся на дне тележки; по логике вещей, они должны быть расположены у касс, чтобы покупатели видели их в последнюю очередь. Однако маркетологи и психологи давным-давно выяснили: если мы начинаем покупки со здоровой пищи, у нас гораздо больше шансов купить чипсы, печенье и замороженную пиццу. Говоря научным языком, всплеск подсознательной добродетельности после покупки ореховой пасты существенно облегчает последующее приобретение пинты мороженого.

Или возьмем тот факт, что большинство из нас, войдя в магазин, поворачивают направо. (Вы знали, что поворачиваете направо? Почти наверняка так вы и поступаете. Существуют тысячи часов видеозаписей, на которых покупатели, войдя в магазин, поворачивают направо.) Именно по этой причине самые прибыльные товары обычно размещают в правой части магазина – в надежде, что их купят сразу. Или возьмем, например, хлопья и супы: когда они расставлены не в алфавитном порядке, как будто случайно, мы инстинктивно задерживаемся около них чуть дольше и смотрим товары вокруг. «Raisin Bran» редко где будет стоять рядом с «Rice Chex». Наоборот, чтобы найти нужные хлопья, вам придется облазить все полки, и, возможно, у вас появится соблазн захватить еще одну коробку, но другой марки[217].

Основной минус такой тактики заключается в том, что подход ко всем покупателям одинаковый. Это примитивный, шаблонный способ запустить покупательские привычки.

За последние двадцать лет, однако, рынок розничной торговли стал более конкурентоспособным; в результате торговые сети вроде «Target» пришли к заключению, что на старых приемах далеко не уедешь. Единственный способ увеличить прибыли – выяснить привычки каждого покупателя и продавать каждому в отдельности, пользуясь персонализированными приемами, разработанными с учетом уникальных предпочтений данного конкретного клиента.

Все больше маркетологов стали осознавать, насколько сильно привычки влияют почти на все наши решения о покупках. Эксперименты показывали: если понять привычки отдельного человека, его можно заставить купить практически что угодно[218]. В рамках одного из исследований ученые записали на пленку, как посетители ходят по продуктовым магазинам. Главным образом исследователей интересовали покупатели, пришедшие со списком покупок – то есть люди, которые заранее решили, что хотят купить.

Оказалось, что, несмотря на эти списки, более 50 % решений о покупке принимались в тот момент, когда клиент видел продукт на полке, ибо какими бы ни были благие намерения, записанные на бумажке, привычки оказывались сильнее. «Ну-ка посмотрим, – идя по магазину, бормотал один покупатель. – А, вот чипсы. Они мне не нужны. Хотя… Ого! А на “Lay’s”-то скидки!»[219] И с этими словами он положил пакет в тележку. Некоторые покупали одни и те же бренды месяцами, даже если сам товар им не очень нравился («Я, конечно, не в восторге от “Folgers”, но все равно покупаю. Больше же ничего нет», – сказала одна женщина, стоя перед полкой с десятками марок кофе). Каждый раз люди покупали примерно одинаковое количество продуктов, хотя клялись себе, что будут экономить.

«Иногда потребители действуют как рабы привычки – автоматически повторяют прошлое поведение, практически не учитывая текущих целей», – писали в 2009 году два психолога из университета Южной Калифорнии[220].

Самое удивительное в этих исследованиях, однако, заключалось в следующем: хотя все покупатели руководствовались привычками, эти привычки были у каждого свои. Молодой человек, который любил картофельные чипсы, покупал их всегда, а любительница «Folgers» ни разу даже не заглянула в этот отдел. Одни покупали молоко всякий раз, когда приходили в магазин (не важно, что дома его было еще много); другие утверждали, что стараются похудеть, но покупали пирожные. Покупатели молока и любители пирожных обычно не пересекались.

У каждого человека были свои, уникальные, привычки.

«Target» решила воспользоваться этими индивидуальными причудами. Но как? Каждый день в их магазины приходили миллионы людей. Как отследить их предпочтения и модели покупательского поведения?

Нужно собирать данные. Огромные, невообразимо большие объемы данных.

Перейти на страницу:

Похожие книги

12 недель в году
12 недель в году

Многие из нас четко знают, чего хотят. Это отражается в наших планах – как личных, так и планах компаний. Проблема чаще всего заключается не в планировании, а в исполнении запланированного. Для уменьшения разрыва между тем, что мы хотели бы делать, и тем, что мы делаем, авторы предлагают свою концепцию «года, состоящего из 12 недель».Люди и компании мыслят в рамках календарного года. Новый год – важная психологическая отметка, от которой мы привыкли отталкиваться, ставя себе новые цели. Но 12 месяцев – не самый эффективный горизонт планирования: нам кажется, что впереди много времени, и в результате мы откладываем действия на потом. Сохранить мотивацию и действовать решительнее можно, мысля в рамках 12-недельного цикла планирования. Эта система проверена спортсменами мирового уровня и многими компаниями. Она поможет тем, кто хочет быть эффективным во всем, что делает.На русском языке публикуется впервые.

Брайан Моран , Майкл Леннингтон

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература
1991. Хроника войны в Персидском заливе
1991. Хроника войны в Персидском заливе

Книга американского военного историка Ричарда С. Лаури посвящена операции «Буря в пустыне», которую международная военная коалиция блестяще провела против войск Саддама Хусейна в январе – феврале 1991 г. Этот конфликт стал первой большой войной современности, а ее планирование и проведение по сей день является своего рода эталоном масштабных боевых действий эпохи профессиональных западных армий и новейших военных технологий. Опираясь на многочисленные источники, включая рассказы участников событий, автор подробно и вместе с тем живо описывает боевые действия сторон, причем особое внимание он уделяет наземной фазе войны – наступлению коалиционных войск, приведшему к изгнанию иракских оккупантов из Кувейта и поражению армии Саддама Хусейна.Работа Лаури будет интересна не только специалистам, профессионально изучающим историю «Первой войны в Заливе», но и всем любителям, интересующимся вооруженными конфликтами нашего времени.

Ричард С. Лаури

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / История / Прочая справочная литература / Военная документалистика / Прочая документальная литература
100 способов уложить ребенка спать
100 способов уложить ребенка спать

Благодаря этой книге французские мамы и папы блестяще справляются с проблемой, которая волнует родителей во всем мире, – как без труда уложить ребенка 0–4 лет спать. В книге содержатся 100 простых и действенных советов, как раз и навсегда забыть о вечерних капризах, нежелании засыпать, ночных побудках, неспокойном сне, детских кошмарах и многом другом. Всемирно известный психолог, одна из основоположников французской системы воспитания Анн Бакюс считает, что проблемы гораздо проще предотвратить, чем сражаться с ними потом. Достаточно лишь с младенчества прививать малышу нужные привычки и внимательно относиться к тому, как по мере роста меняется характер его сна.

Анн Бакюс

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / Детская психология / Образование и наука