Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Теперь, когда маркетологи и деловые ответственные лица увидят эти данные, они поймут их значительно лучше, поскольку данные представлены на доступном им языке. Это куда эффективнее, нежели сегментировать их по просмотрам страниц. Данные те же, но такая таблица обеспечит их понимание и, в свою очередь, побудит ваших ответственных лиц к адекватным действиям.

В реальной жизни, когда применяется данный вид преобразования, происходит следующее.

• Пользователи хотят знать определения немедленно. Это подразумевает, что на самом деле они потрудились изучить то, что представляет собой каждый сегмент, чего не случается в противном случае.

• Они просматривают и другие показатели сайта кроме переходов (представляемых в графах One-Off-Wonders (Одни из лучших) и Loyalists (Верноподданные)), а так же делают следующий шаг, чтобы верно оценить возможности, которые предоставляют три первых набора чисел (Abandoners (Перебежчики), Flirters (Флиртовщики) и Browsers (Глядельщики)).

• Поскольку используемые термины отражают персональное мышление, они укоренились в лексиконе компаний (особенно маркетинговых). Люди начали задумываться о том, как преобразовать Flirters в Browsers, на совещаниях, и о том, как, ориентируясь на Browsers, заставить их стать покупателями, а также о создании специальных программах для Loyalists (поскольку они очень редки).

Не стоит недооценивать мощь клиентских сегментов, становящихся частью культуры принятия решений; они могут гальванизировать организации и верно сориентировать их на клиента.

• Для каждого сегмента были созданы дополнительные ежемесячные исследования, и кто-то будет назначен “заботиться о Browsers и одарять их любовью”. (Перевод: выяснять, какие действия можно предпринять.) Это обеспечит наличие внимания и ответственности.

Это не только чрезвычайно простой пример создания и анализа более “коммуникативных” данных, но и иллюстрация выхода за рамки чисто технического мышления с переходом в мир ответственных лиц. В результате, делая нечто простое, можно обеспечить серьезное воздействие.

Подбор слов и осторожность размышлений способны оживить самый простой или самый сложный отчет, позволяя донести ваше послание до адресата. Во многих случаях это способно также привести к фундаментальным изменениям в организации (к повышению значения составляемых вами отчетов и анализов, расширению ее возможностей в ходе принятия решений, что ведет к улучшению впечатлений клиентов о ваших веб-сайтах).

Безусловно, выполняя все это, вы не должны пренебрегать внутренними возможностями Excel. Несколько щелчков на кнопках в Microsoft Excel 2007 и voiH (табл. 14.4).

Таблица 14.4. Процент трафика и лояльность сайту, "коммуникативная" версия в Excel

Ваш простой коммуникативный отчет теперь даже более информативен и понятен. Фактические числа становятся вторичными, а история ясна и даже математически точна.

Первоначальную творческую искру данному подходу дала презентация Тима Боугтона (Tim Boughton) на Holiday-Rentals.com и группы WVR на встрече Emetrics Summit в Лондоне в 2006 году. Я немного развил предложение Тима.

Применение рекомендаций по показателю переходов

В предыдущей главе обсуждался миф о показателе переходов и высказывалась мысль, что это просто навязчивая идея. Мнение, в основном, сводилось к тому, что хотя мы все чрезвычайно озабочены делами в своих компаниях и наше внимание приковано к показателю переходов, эта навязчивая идея способна отвлечь нас от обширных сегментов клиентов, посещающих наши веб-сайты в целях, отличных от покупки. В главе 13 предлагался также лучший показатель, коэффициент успешного завершения главной задачи.

Из всего вышесказанного не значит, что показатель переходов неважен, просто ему следует уделять столько внимания, сколько он заслуживает. В данном разделе рассматриваются важнейшие основы показателя переходов и несколько рекомендаций, которые можно применить в программе его измерения, чтобы извлечь максимальную пользу из своих усилий.

Обзор показателя переходов

Давайте рассмотрим определение показателя переходов. Показатель переходов (conversion rate) в процентах равен результатам деятельности (outcomes), деленным на уникальных посетителей (unique visitors) за определенный период времени (time period).

Результаты деятельности