Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Большинство веб-предпринимателей имеют сотрудника, ответственного за просмотр стандартизированных отчетов, создаваемых инструментом веб-анализа. Поэтому отчеты выходят по расписанию и публикуются либо на веб-сайте, либо рассылаются по электронной почте как приложения. Они хороши и их много, а человек, рассылающий их, сидит и ждет похвал, а бизнес — принятия мер.

Как ни печально, но действия и похвала случаются редко. Обычно одно сплошное расстройство из-за того, что никто не использует отчеты. Аналитик мог бы сказать: “До бизнеса это просто не доходит” или “Здесь так много важнейших данных, а никто их не использует”, или “Ну что здесь сложного? Я создал отчет и послал его вам, почему вы не начинаете принимать меры?” Я уверен, что у вас есть и собственные выражения.

Работа веб-аналитика трудна, и, даже преодолев все препятствия по получению данных, проблемы остаются: необходимо убедить людей выслушать вас и принять меры на основании вашего анализа и понимания.

Существует множество причин, по которым компании, имея массу данных, не используют их для принятия мер. Одна из основных причин в том, что горе-аналитики не знают, что делать с данными. Аналитики увязают в session_id, shopper_id, evar, параметрах и строках, в результате чего анализ зачастую выглядит весьма солидно, но при этом совершенно бестолков. Одна из причин, по которой ответственные лица не торопятся принимать меры, заключается в том, что они не понимают результатов анализа в связи с его сухостью.

Это вовсе не означает, что в материалах анализа и рекомендациях нужно избегать технических данных или сухих цифр. Просто попытайтесь сделать их более понятными с точки зрения не аналитиков и бизнес-пользователей, а обыкновенных людей.

Использование симпатичных картинок

Для большей наглядности в отчете можно использовать “симпатичные картинки” (слайды, графики, красочные таблицы или снимки экранов отчета о плотности щелчков). Это может также подразумевать употребление терминов, которые скроют часть специфики и сделают наши данные более простыми и понятными остальным.

Например, вместо того чтобы демонстрировать наиболее ценный трафик на вашем веб-сайте в виде таблицы, в которой указан размер клиентского сегмента, просмотры страниц каждым сегментом и время, потраченное им, вы можете создать симпатичную картинку, представленную на рис. 14.5.

Рис. 14.5 чрезвычайно прост и понятен. Он фактически кричит о смысле, который может понять любой после небольших объяснений. Восхитительный факт: на его создание в Excel ушло десять минут, причем восемь из них потрачены на сбор данных.

Существуют даже еще более привлекательные примеры изображений, с которыми, я уверен, вы уже встречались (а многие, вероятно, уже используют).

Рис. 14.5. Наиболее ценные источники трафика: пересечение просмотров страниц и времени на сайте для ключевых клиентских сегментов

Использование понятного языка

В этом разделе вы узнаете подробности о такой редкой методике, как использование языка, позволяющего сделать данные более доступными для понимания. В демонстрационных целях мы рассмотрим простой пример и показатель, называемый лояльностью сайта (более подробная информация об этом показателе приведена в главе 13).

Существует множество способов выяснения показателя лояльности сайта (site engagement), но зачастую для него используется следующее определение: “Количество просматриваемых страниц на веб-сайте”. Большинство практиков веб-аналитики публикуют отчет, который демонстрирует лояльность сайта так же, как и количество покупателей на веб-сайте. Это интересный и, возможно, даже более важный элемент анализа. Создавая отчет, помните о трех важнейших правилах его составления:

• абсолютные значения обычно не оптимальны;

• тенденции великолепны;

• сегментация — дар Божий для аналитика.

Теперь воспользуйтесь своим любимым аналитическим инструментом и создайте отчет, подобный приведенному в табл. 14.2.

Таблица 14.2. Процент трафика и лояльности сайта

Это значимый отчет. Рассматривая его, аналитик может сразу продумать потенциальные действия. Бизнесмен или простой пользователь, напротив, могли бы узнать один или два интересных факта, но не выяснить столько, сколько хотелось бы. Обычно это связано с тем, что для осознания материала требуется время и действительно трудно разобраться в “клиентских сегментах” первого столбца. На самом деле все только кажется малопонятным, так что бизнес-пользователь мог бы сделать попытку прибегнуть к еще одному замечательному отчету.

Теперь давайте попробуем сделать этот отчет коммуникативным. Добавьте несколько простых английских слов, понятных бизнесменам, и отчет уже выглядит, как в табл. 14.3.

Таблица 14.3. Процент трафика и лояльность сайту, "коммуникативная" версия