Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Например, если клиентам нравится заниматься серфингом по нашим веб-сайтам в пижаме, то почему не обеспечить их нижним бельем на время исследований применимости? С эффективной программой проверки вы можете делать абсолютно все. Вы потратите часть средств на предоставление личных отзыв, но получите массив данных и устраните отрицательное воздействие эффекта Хоторна.

Важно понять, что эксперименты бывают не только большими и сложными, а и вполне доступными. Нам посчастливилось жить во время, когда существует множество возможностей, позволяющих копать шире и глубже, насколько нам хочется и насколько позволяют средства. (Цена, между прочим, снижается каждый день — например, продукт Google’s Website Optimizer вообще бесплатен.)

Среда: краткий обзор методик

Экспериментирование как бизнес-концепция — не новость. Автономной проверкой маркетологи занимаются целую вечность[24]. Различные рекламные предложения обычно проверяют в разных телемагазинах, чтобы выяснить, что срабатывает лучше. Такие компании, как Procter & Gamble, перед представлением новых товаров проверяют их в художественной форме. Прямые маркетологи — это, возможно, непосредственные предшественники того, что происходит в веб начиная с момента, когда

DMers сделали невероятную многопараметрическую проверку с различными предложениями, продвижениями, креативами, компоновками, содержимым и всем остальным. Только DMers сделали это с обычной почтой и каталогами.

Совет. Если вашей организации необходимы люди, которые действительно “проводят” проверку, то они могут стать вашим проводником при поиске людей в вашей DM-организации.

Мир эволюционирует, в настоящее время потребность в экспериментах и вебпроверках удовлетворяют три основные методики: проверка A/B, многопараметрическая проверка и проверка впечатления. Две из них используются чаще — это A/B и многопараметрическая проверка. Последняя наиболее популярна. Поэтому остальную часть недели и всю вторую неделю посвятим изучению преимуществ каждой из них.

Четверг и пятница: понятие проверки A/B

Это могло бы показаться всеобъемлющей категорией, которая представляет все виды проверок. Но под методиками проверки A/B (или A/B/C или A/B/A) подразумевается более чем одна версия полной веб-страницы.

Каждая версия веб-страницы при проверке A/B создается уникально и в единственной позиции. Рис. 10.1 иллюстрирует простую проверку A/B/C, где проверяются три версии домашней страницы на предмет лучшего соответствия ключевым целям. Версия A — обычно контрольная, версии B и C, как правило, имеют несколько отличий от контрольной и друг от друга.

У вас могут быть собственные разработки или разработчики создадут разные версии страницы; в зависимости от сложности веб-платформы вы можете установить страницы и замерить. Большинство веб-платформ позволяет предоставлять посетителям веб-сайта разные версии страниц, а также использовать связанные с ними правила (например, 50% посетителей показывать страницу A, 25% — страницу B, и остальным 25% — страницу C). Даже если вы имеете статическую платформу, то все равно можете организовать передачу произвольной страницы определенному набору посетителей веб-сайта.

Преимущества проверок A/B

• Это, возможно, самый дешевый способ проверки, поскольку вы используете собственные ресурсы, инструменты и процессы.

• Если никаких других проверок вы не проводите, это прекрасный способ побудить вашу организацию к решительным действиям.

• Совет: в первое время организуйте соревнование между членами группы (если это возможно) и выберите победителя. Вы будете удивлены эффектом социального поведении и азартом персонала.

Рис. 10.1. Пример проверки A/B/C домашней страницы

Недостатки проверок A/B

• Трудно проконтролировать все внешние факторы (кампании, поисковый трафик, пресс-релизы, сезонность), поэтому это не даст 100% уверенности в результатах (порядка 70% доверия результатам вполне приемлемо для принятия решения).

• Возможности проверки ограничены только самым простым материалом.

• Количество вариантов, которые можно проверять одновременно, также ограничено. Чтобы исследовать много вариантов, придется создать десятки версий страницы. Но даже тогда будет трудно применить математические подходы, чтобы выяснить, чем является статистически существенный результат деятельности со всеми вариациями, которые вы можете иметь.

Практический результат проверок A/B