Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Клиенты редко предоставляют нам решения для реализации

Большинство клиентов ожидают неоптимальных впечатлений. Когда предоставляется возможность, эти клиенты с радостью делятся всем, что у них не работает. Однако они редко предоставляют решения для реализации. Например, клиент может сказать: “Я не могу найти диаграмму сравнения товаров”, а мог бы сказать: “у вас слева нет средств навигации, а кнопка Comparison Chart (Диаграмма сравнения) слишком мала и незаметна”. Как можно заметить, это способно стать огромной проблемой.

Даже наиболее феноменальное впечатление о сайте до завтра поубавится

Вы могли бы иметь весьма совершенный сайт, но из-за способа работы веб ваша судьба находится в руках других. Если ваш веб-сайт не из самых популярных, вы не можете “учить” клиентов, чего ожидать от веб-сайта. Например, Microsoft и Yahoo! используют Ajax и раскрывающиеся меню, а Amazon.com полностью устраняет заголовок. веб постоянно развивается. Еще не получил распространения Web 2.0, а уже ходят слухи о Web 3.0, хотя вы, как и я, конечно, все еще пользуемся Web 1.0. И только. Если у вас есть возможность легко и с небольшими издержками опробовать новые вещи, вы можете поддержать темп удовлетворения ожиданий клиента и помочь им с их проблемами.

Сотрудники компании обычно не знают, чего хотят клиенты

Когда дело доходит до веб-дизайна, в большинстве компаний сокращение HiPPO по ряду причин расшифровывают как мнение самой высокооплачиваемой персоны (Highest Paid Person’s Opinion). Сотрудники компании, особенно HiPPO, полагают, что их впечатления соответствуют впечатлениям клиентов. Если нашей VP не нравится наш сайт, мы изменяем его. В действительности сотрудники компании слишком близки к ее интересам, товарам и услугам, а следовательно, знают о них слишком много. Фактически в 80% случаев персонал компании (да, включая вас, мистер Спиффи Дизайнер (Spiffy Designer), и вас, мистер Флейвор (Flavor) из Month Agency Guy) неверно представляют себе, чего хотят клиенты. Единственный способ это узнать заключается в том, чтобы заиметь механизмы, позволяющие вести диалог с клиентами, чтобы они сообщили вам, что ищут (и это не всегда будет Ajax или Flash).

Представьте попытку провести в реальном мире проверку 30-секундного рекламного шлягера ценой в 1,5 млн. долларов во время матча Super Bowl. Какова вероятность того, что вам (и трем парням из вашего агентства) это позволят? Теперь представьте создание на вашем веб-сайте виртуального музыкального автомата, позволяющего посетителям настроить список проигрываемых песен. Через 15 дней получите из списка наиболее популярную песню просто на блюдечке с голубой каемочкой. Какова вероятность того, что в ваших руках не окажется новый хит? Действительно здорово.

Подсчитайте, во сколько обойдется вашей компании проведение проверки, или продвижения, или создание связок, или подбор подходящей цветовой палитры, при которой ваша штуковина (gizmo) будет продаваться, или создание корректного расчета, или определение средств, которые вы должны реализовать, чтобы избавиться от нового конкурента, или проверка наличия рынка для новой сумасшедшей идеи, Бог знаетдля чего, список велик.

Вторник: изучение недостатков

Возможно, солидные эксперименты и тщательные проверки докажут несостоятельность основы вашего бизнес-случая. Доказательства этого желательно получить быстро и однозначно (в 80% случаев, как свидетельствует опыт автора). Это, конечно, не самая радостная новость. Но давайте посмотрим с другой стороны. Разве вы бы не отдали многое за возможность быстро внедрять свои идеи, а также выяснять, что думают люди, которые в конечном счете будут осуществлять судьбоносные для вас решения?

Возможность быстро проверить, что работает, а что нет, плюс перебор реальных отзывов клиентов — это стратегическое преимущество для вашей компании.

Эксперименты и проверки в конечном счете заменят наиболее традиционные способы сбора качественных данных о впечатлениях, производимых сайтом, например лабораторный анализа применимости. Применимость веб-сайта (замеренная лабораторно, на дому или дистанционно) может зачастую оказаться “менее чем идеальной”, поскольку к концу дня это будет мнение о веб-сайте восьми или десяти человек, и, как ни печально, оно не будет учитывать сложность и причины существования веб-сайта, зачастую находящиеся в противоречии с целями посещения сайта клиентами. В главе 3, “Обзор качественных показателей”, уже обсуждался эффект Хоторна, который также отрицательно воздействует на результаты анализа применимости.