Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов

Все очень просто. Раньше были магазины. Маркетологи занимались маркетингом. Вы шли в магазин и что-то покупали. Затем появились каталоги: вы могли просто снять трубку и заказать хоть белого слона, которого вам доставят прямо к двери. Затем появился ранний веб. Впечатления не были кардинально противоположными, за исключением того, что не нужно было часами набирать номер телефона, а магазин стал доступен в любой момент. Вам все равно продадут вашего белого слона, но, возможно, вы найдете его быстрее и купите немного дешевле. Теперь мы живем в мире, где технологии и средства связи решительно улучшились. Сейчас невозможно выяснить, какие типы маркетинга приводят к специфическим видам поведения клиента и, что важнее всего, где. Давайте вернемся и попробуем понять многоканальный мир.

Рис. 9.1 — это простое представление поведения клиента на двух разных каналах. Физические действия различны, но это, по существу, тот же самый процесс перехода от исследования к выбору и к уточнению того, что будет приобретено. Вы навсегда потеряете свои маркетинговые доллары, полагая, что рис. 9.1 точно отображает поведение клиентов. С увеличением частоты реальность меняется.

Рис. 9.1. Интерактивное и автономное поведение клиента. (Авторское право на диаграмму принадлежит Дэвиду Хьюдж (David Huges) www.nonlinemarketing.com)

Что клиенты делают на самом деле, так это перемещаются в собственном темпе и по собственному предпочтению между рабочими этапами процесса приобретения, но что самое главное — между каналами. Обратите внимание на три гипотетических сценария, представленных на рис. 9.2. Первый клиент проводит исследование интерактивно, проверяет выбор и уточняет приглянувшийся товар автономно, но покупку, в конце концов, делает на веб-сайте. Второй клиент начинает исследования автономно, в журналах или с друзьями; ходит по магазинам и продолжает исследование интерактивно, чтобы сравнить товары; возвращается в магазины, чтобы принять окончательное решение; и покупает на веб-сайте. Последний клиент проводит исследование, сравнивает товары и их цены интерактивно, но покупку заказывает у компании по телефону.

А это — неканальный маркетинг ...

Рис. 9.2. Неканальный маркетинг отражает реальное поведение клиента

Дэвид Хьюдж из Non-Line Marketing Великобритания (www.nonlinemarketing. com) называет это феноменом неканального мира (nonline world phenomenon). По его мнению мы в маркетинге также должны развиваться из только интерактивного или только автономного в неканальный. Следующая проблема — это как измерить неканальное (многоканальное) поведение клиента. Если взглянуть на это проще, то это проблема сбора данных.

Поскольку клиенты флиртуют с различными каналами, проводя свои исследования и посещая магазины, как собрать базовые данные и узнать достаточно о том, что происходит в каждой точке соприкосновения, чтобы скомпоновать связную историю об эффективности кампании? Как правило, после получения данных из различных точек соприкосновения появляется возможность задействовать стандартные показатели и KPI, как это обычно делают с единственным каналом, и ваши множественные каналы станут лишь различными секторами сегментации в вашем анализе данных.

Проблема с многоканальной аналитикой не в отчетах. Проблема в получении данных для анализа.

Остальную часть недели посвятим изучению трех основных возможных “движений” клиента и оптимальным возможностям сбора данных по каждому случаю.

Со среды по пятницу: отслеживание автономно-интерактивного поведения и кампаний

Оставшуюся часть недели уделим анализу поведения клиентов, стартующих на автономном канале и переходящих на интерактивный. Вы узнаете, что нужно сделать, чтобы собрать данные, которые позволят действительно отследить поведение клиента и выявить успех маркетинговых программ.

Рассмотрим наиболее общие автономно-интерактивные перемещения между каналами и способами сбора данных для сквозного анализа каждого.

Газеты, журналы, телевидение

Самый обычный метод отслеживания клиентов в данном случае заключается в использовании маскирующих URL и погашаемых купонов.

• Переадресация (маскирующие URL) (redirect (vanity URL)). Такие URL находятся в газетах или журналах — например www.buyquickbooks.com. Они также присутствуют в конце телевизионных передач, например: “Смотрите подробности на www.dell.com/tv”. Обе переадресации привязывают определенные коды отслеживания к первоисточнику, который фиксируется, когда клиенты переходят от dell. com/tv на http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/tv?c=us&cs=19&l=en&s=dhs&keycode=6Vc94&DGVCode=TV. Обратите внимание на параметры URL. Это действительно облегчит отслеживание показателя переходов или коэффициентов ответа.