Управление выбором

Технологически они не нужны. Они не являются той самой добавкой, которая улучшила свойства продукта. Это чисто психологическая заморочка — манок. Но вы, как производитель, при этом абсолютно честны: вы же не заявляете потребителю, что именно голубые кристаллы и есть та самая чудо-добавка. Вы просто советуете ему искать порошок с голубыми кристаллами. И если (гипотетически) вас припрут, вы скажете, что кристаллы — просто опознавательный знак нового продукта. Такой же, как новая упаковка. Ну, красиво, типа.

Подобных психологических заморочек в индустрии товарной пропаганды масса. Специалисты по обработке человеческого ресурса эксплуатируют все свойства человеческого материала. Люди едят и сексуются. У них есть дети. Они любят любить и сами нуждаются в любви. Они любят дружить. Они любят легенды. Они любят испытывать чувство единения. Все это с успехом можно использовать.

Например, у простых людей есть предрассудок, будто «раньше все было лучше, чище, природнее, экологичнее». Тезис очень спорный и по большей части неверный. Фактически все наоборот: продукт, произведенный по современным технологиям, гораздо качественнее, чем тот, который произведен по технологиям средневековым. Красивые сладкие яблоки без «бочков» и червоточин гораздо презентабельнее, чем естественно выросшие у дедушки в саду. Эти самые «натуральные» яблочки и в магазине стоят дешевле, и берут их хуже: уж больно они страшные — мелкие, кривые, все в черных точках, изъеденные экологически чистыми червями. Люди предпочитают крупные отборные яблоки без червей. Но что мы слышим в рекламе? «Внучок, ты когда-нибудь видел, чтобы я нашу яблоню какой-нибудь гадостью поливал?»

Известно, что в одежде люди всегда предпочитают натуральные ткани. Но если требуется действительно высокое качество — например, в экстремальных условиях спорта, — синтетика и здесь вне конкуренции. Даже в качестве нательного белья! Горнолыжникам известно: лучшее термобелье — синтетическое. Иногда в него добавляют чуток хлопка, ухудшая качества продукта, но производители делают это только затем, чтобы потешить живущие в людях деревенские легенды о «природном» и «натуральном».

Это заблуждение о чистой прелести патриархальных времен настолько широко распространено в народе, что грех было бы не использовать такой ресурс для зарабатывания на нем. Людям, склонным к вере в сказки, на бутылке с водкой непременно напишут, что она сделана «по старинным рецептам». А на флаконе с шампунем — что сей «фитопродукт» был сделан по рецептам какой-нибудь известной сибирской травницы Агафьи.

Среди провинциалов вообще неплохо работают слова «наше», «родное», «национальный продукт», «Россия», «Сибирь», подкрепленные видеорядом с ильями-муромцами и ряжеными дурами в кокошниках.

Упаковка товара вообще оказалась неисчерпаемым кладезем решений. Например, абсолютное большинство людей не разбираются в винах, поэтому выбирают вино по этикетке — причем не по тому, что на ней написано, а по тому, как она оформлена.

Правильная упаковка поможет продать даже то, что не поддается рекламированию. Существует группа товаров, которые сложно разделять и реклама которых не окупается ни увеличением цены, ни увеличением продаж. Например, сахарный песок. Или мука. Или мешки для мусора. Или перловка. Или гвозди. Или салфетки. Или скобы для степлера. Покупателю по барабану производитель и название гвоздей. Как его убедить, что гвоздь от производителя А много лучше гвоздя от производителя Б? Гвоздь он и есть гвоздь… Та же ситуация с сахаром. Можно, правда, попробовать вывести сахар в другую категорию, начав продавать его нерафинированным и объявив, что так гораздо полезнее для здоровья, но это уже смена товара.

Заставить человека с помощью рекламы покупать гвозди нельзя. Человек приходит за гвоздями только тогда, когда они ему реально нужны. И вот тут уже может помочь упаковка. При одинаковом товаре покупают обертку.

Точно так же поступают производители водок. Водка продукт настолько простой, что сделать ее различимой на вкус неспециалиста практически невозможно. Поэтому вместо водок на прилавке соревнуются бутылки и легенды, написанные на этикетках. Об этом однажды предельно цинично рассказал в профессиональной прессе Герман Климовский, вице-президент компании, занимающейся продвижением сорокоградусной: