Управление выбором

Несколько лет тому назад у рекламщиков Великобритании родилась отличная идея. Рекламное агентство Cunning Stunts придумало размещать рекламные надписи на лбу! Для этого они заключали договоры со студентами. Оплата такова: 6,83 долларов в час или 242,17 долларов в неделю. Лобовая реклама наносится на кожу так же, как детская временная татуировка. Носителю разрешается не более трех раз в день принимать душ, но запрещено тереть лоб мочалкой. Как только рекламщики начали платить за лобовые татуировки деньги, тут же откликнулось более тысячи студентов. Идея им страшно понравилась. Раньше-то для того, чтобы подзаработать в рекламе, им приходилось выступать в роли человека-бутерброда — носить на груди и спине громоздкие щиты с рекламой и ходить в определенном месте. А сейчас — полная лафа, ходи где хочешь! Один из студентов заявил, что не видит «разницы между рекламой на щите и на лбу, тем более что за это неплохо платят, а делать при этом ничего не нужно».

Обалденный креатив!.. Вообще ребята из этого агентства, где трудится всего 25 человек, «зажигают» не по-детски. Однажды они устроили футбольный матч на плывущей по Темзе барже; потом организовывали проекцию рекламы на здание британского парламента и башню Биг Бена; рассылали кинокритикам восковые головы в картонных коробках, рекламируя фильм ужасов. Именно они придумали сделать уличную растяжку из гигантских женских трусиков.

Но лоб — не единственный резерв рекламщиков. Одна беременная англичанка получила 250 фунтов за продажу в качестве рекламной площадки собственного круглого пузика. Причем эти деньги достались ей всего за один день «работы», которая заключалась в том, что 28-летняя Зои Эллис на восьмом месяце беременности ходила по центру Лондона в топике, а на ее животе красовалась реклама производителя детских игрушек. Компания-производитель осталась довольна эффективностью этой акции и заявила, что намерена привлечь к участию в рекламной кампании еще сто беременных жительниц Лондона.

Луна… Есть отличная идея с помощью специального проектора спроецировать на Луну логотип компании «Пепси-кола» (проект, насколько мне известно, находится в стадии технической проработки). Некоторые фирмы уже начали экспериментировать с запаховой рекламой — производители джина Gordon\'s наполняют запахом можжевельника залы британских кинотеатров во время сеанса. А рекламщики Calvin Klein лепят тестовые полоски-пробники с ароматом на театральные билеты.

В скандинавских странах вы можете найти телефоны, по которым сделаете бесплатный звонок за границу — звонок оплатит рекламодатель, а вам за это придется периодически прерывать разговор и выслушивать рекламный блок.

Весь мир пронизан рекламой. Товары и реклама порой переплетаются в самых причудливых комбинациях. Вы выпускаете карандаши или молоко? Продайте часть площади упаковки под чужую рекламу… Вы продаете услугу? Сделайте ее дешевле, подкупив клиента необходимостью слушать рекламу во время стрижки… Вы производите для сети мелких магазинов полиэтиленовые пакеты? Отдавайте их бесплатно! А деньги возьмите с крупного бренда, который разместит свою рекламу на ваших пакетах. У вас издательство? Публикуйте рекламу на форзацах книг!.. Вы любите флэш-моб? Великолепная штука для партизанской рекламы.

Широкое пространство для рекламы представляют собой улицы городов. Давно никого не удивляет реклама, проецирующаяся на тротуар под ноги прохожим. На Западе она так же привычна, как реклама на парковых скамейках. Но вот в середине 1990-х годов английская компания по производству игрушек Mattel, производящая куклу Барби, придумала нечто новое — она скупила под рекламу целую улицу в городке Сэлфорд и раскрасила ее всю в розовый цвет. На целый месяц были раскрашены в розовое фасады домов, деревья, проезжая часть, тротуары, специально припаркованные фирмой автомобили и даже бездомные собаки.

Ну не прелесть?

Глава 9 Бренды и паразиты

Современную экономику называют экономикой брендов. Некоторые считают, что брендирование — это просто способ дорого продать то, что без ярлыка будет стоит в несколько раз дешевле и не более того. Вспомните слова господина Климовского о водке. В России сейчас выпускается почти 7000 водок. И только четверть от этого количества — «брендированные» водки, то есть имеющие массированную рекламную поддержку. Они абсолютно такие же по качеству, но сильно дороже. Бол ьшая часть их цены — это цена названия. Но по большому счету назвать рекламируемую водку гордым словом «бренд» — это некоторая натяжка. Потому что бренд — принципиально иное явление. Бренд — это лицо новейшей экономики.