Управление выбором

А уж если знать, как порой составляются эти отчеты и замеры, особенно в российских условиях… В начале 1990-х мне довелось ради интереса участвовать в фокус-группе. Нас, десятерых примерно человек, о чем-то спрашивали психологи. Причем вопросы касались каких-то логотипов и роликов и были довольно глупыми, а отвечать приходилось всерьез, чтобы не подводить работающих людей. Приходилось вымучивать из себя эти ответы, на ходу выдумывая объяснения. Раз уж пришел, не скажешь ведь, что тебе глубоко по хрену все эти логотипы и как они выглядят. Приходилось страдать:

— Ну, вот этот лучше. Почему? Ох. Ну, он это… более теплый он, вот что! В нем желтого цвета много. А это цвет солнышка!

Одна моя коллега — Майя Куликова, психолог по образованию — вместе с подругой подрабатывала на подобном анкетировании потребителей. Им выдавали кучу анкет с требованием опросить народ.

— Мухлевали направо и налево, — рассказывала Майя. — Некоторые, самые наглые и бесшабашные, заполняли часть анкет сами и деньги, предназначавшиеся анкетируемым (тогда еще за ответы на вопросы давали деньги!) забирали себе. Я лично однажды по просьбе знакомой анкетерши самостоятельно заполнила десять анкет на тему «Какой коньяк вы предпочитаете?» от имени разных людей и за всех получила деньги. И таких, как я, тайных заполнителей анкет, у анкетерши было еще человек пять. Сама же она собралась расти по службе и заниматься таким пустым делом, как приставания с вопросами, ленилась… Еще хочу отметить, что нашим людям доверять нельзя. Потому что они сами никому не доверяют. Наши люди неискренни. Думают так, а пишут по-другому. Иногда — из совершенно детских побуждений. Например, отмечают в графе предпочтений самый дорогой коньяк, хотя по ним видно, что всей их зарплаты на бокал такого коньяка не хватит. Спрашиваешь их: «А вы его пили вообще?» — «Нет». — «А зачем же говорите, что он ваш любимый?» — «Я про него у Чейза читал». К нам американцы приезжали с семинаром, и очень удивлялись: «Какие люди у вас противоречивые! Даешь им сигарету новой марки. Берут, курят. „Понравилось?“ — „Да.“ — „Покупать будете?“ — „Нет“. Как вас, русских, понять?» Им объясняют: «Очень просто. У людей денег нет на такие сигареты. Поэтому на халяву они любят одно, а так — другое». Американцы знаешь, как к этим потребительским анкетам серьезно относятся? По два часа заполняют, лоб морщат, переспрашивают. А наши — чик-чик, со смешком так.

Возможно, и даже наверняка, в зрелых странах опросы проводятся более качественно. Но применительно к выпуску новых товаров ценность этих опросов столь же ничтожна, как и у поддельных.

Поэтому, несмотря на то что рекламное дело действительно стоит на серьезных научных исследованиях поведенческих реакций, оно не стало и никогда не станет точной наукой. Реклама — сложное искусство. И состоит оно вовсе не в том, чтобы завоевывать каннских львов, а в том, чтобы продавать товар. А фестивальную рекламу для узкого междусобойчика пусть снимают блевотно-рефлексирующие прококаиненные яппи из модной книжки Фредерика Бегдебера «99 франков». Все эти фестивали рекламы и прочие развлечения для комплексующих «художников» не имеют никакого отношения к настоящей, продающей рекламе.

Не надо зауми!.. Хорошая реклама должна быть простой. Как считают корифеи, простота рекламного текста должна соответствовать уровню понимания 12-летнего ребенка. Потому что совокупный интеллект народа примерно и равен интеллекту 12-летнего ребенка.

Глава 8 Работа с детьми

Помните, мы говорили, что тотальное информационное воздействие может изменить у людей даже восприятие вкуса. Но для этого нужна большая воспитательная работа. Если дитя капризничает и не хочет есть чернослив, нужно убедить его, что:

а) чернослив вкусен,

б) и Петя, и Маша, и даже сильный и могучий дядя Сережа — все едят чернослив.

И поскольку в каждом человеке толпы есть не только Ребенок, но и Взрослый (по Берну, см. выше), то:

в) чернослив полезен для здоровья.

Это было проделано в Америке. Американская нация не любила чернослив. А нужно было, чтобы полюбила! Потому что товар хороший и в принципе чего бы его не продавать? Подключили специалистов. И специалисты совершили переворот в точке зрения нации на чернослив. После мощного рекламного артобстрела простые американцы поняли, что чернослив — одна их самых полезных ягод в мире, которая продлевает жизнь, снабжает организм всем необходимым набором витаминов и микроэлементов, нормализует работу желудочно-кишечного тракта, прибавляет бодрости и хорошего настроения. И при этом она необыкновенно вкусна — вот что удивительно!

Прежде нелюбимый чернослив стал настолько популярен, что цена и спрос на него не упали даже в то время, когда просели цены и спрос на прочие сельхозпродукты. Производители чернослива были на седьмом небе от счастья.