Управление ценами в ритейле

Речь идет о том, что плавный переход к политике ЕСЦ-плюс ведет вначале к большему падению продаж, чем в случае объявления о внедрении политики ЕНЦ. Однако второй вариант требует и существенно больших рекламных вложений, чтобы оповестить о новой политике как можно больше потенциальных покупателей.

Логика здесь проста — окупить существенное снижение маржи можно только в случае существенного прироста числа клиентов, совершающих покупки в данном магазине или сети магазинов, а чтобы такой прирост получить, приходится оплачивать куда более массированную и дорогую рекламную кампанию, чем при постепенном переходе к модели ЕСЦ-плюс. Впрочем, более дорогая рекламная кампания дает поначалу и больший всплеск продаж. Однако затем начинается и больший отток «пенкоснимателей», обнаруживающих, что теперь они не смогут в данном магазине купить товары по «фантастически низкой цене». Конечно, со временем ситуации исправляются в обоих вариантах трансформации ценовой политики, но нельзя не видеть, что дорога к ЕНЦ через ЕСЦ-плюс получается более плавной и чреватой меньшими скачками выручки и финансового результата торговли.

Вывод

Таким образом, внедрение более стабилизированной системы розничного ценообразования, системы без игры на существенных изменениях уровней цен во времени, может быть осуществлено различными способами. Выбор одного из них — дело менеджеров, которые должны при этом опираться на более тщательное изучение структуры доходов своих клиентов и степени их чувствительности к ценам.

Терминологический словарь

Абсолютный выигрыш — разница между ценой реализации товара и прямыми издержками его приобретения и организации продаж.

Агрессивное ценообразование, демпинг (dumping) — политика ценообразования, состоящая в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка.

Активное ценообразование(proactive pricing) — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Безубыточное изменение продаж(breakeven sales change) — минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем.

Безубыточный прирост продаж — минимально приемлемая величина изменения объема продаж в натуральном или относительном выражении, необходимая для того, чтобы изменение цены не привело к ухудшению финансового результата продаж по сравнению с ситуацией, существовавшей до изменения цены.

Величина спроса(quantity demanded) — количество единиц товара, которое может быть приобретено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.

Вертикальная фиксация цен — договоренность об уровнях цен между разными уровнями одного и того же канала товаропродвижения.

Внешние справочные цены — те, которые задаются конкурентным окружением данного ритейлера, т. е. рекламными сообщениями или ценами в других магазинах или на другие продукты в том же самом магазине.

Внутренние справочные цены — те, что запечатлелись в памяти потребителя на основе его прошлого опыта покупок.

Выигрышность продаж — отношение величины выигрыша к цене единицы товара, характеризующее выгодность торговли данным товаром.

Гибкое ценообразование — политика, которая предполагает, что одни и те же продукты в одном и том же количестве будут проданы разным клиентам по разной цене.

Двухмерный маркетинговый план(two-dimensional marketing plan) — способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.

Демпинг — см. Агрессивное ценообразование.

Дискриминация второй степени — ситуация, когда ритейлер предлагает всем покупателям одну и ту же схему дифференциации цен, которая открыта для любого, кто согласен по этой схеме приобретать товар.