Управление ценами в ритейле

Надо сказать, что ритейлеры часто допускают ошибку при использовании стратегии РВЦ. Это связано с тем, что у них возникает сильное искушение удлинить периоды распродаж с целью увеличения объемов продаж. Но в этом случае покупатели постепенно приходят к мнению, что обычные — «дораспродажные» — цены завышены и лучшим вариантом является ожидание распродажи, которая неизбежно наступит. В итоге слишком большая доля изделий расходится по ценам распродажи, а это отрицательно сказывается на итоговой марже, да и эффективность объявления о распродаже существенно падает. Надо сказать, что это вполне типичная ситуация для российской торговли, где слова «распродажа», «уценка», «ликвидация» висят в витринах магазинов месяцами, постепенно выцветая и, соответственно, теряя эффективное воздействие на потребителей.

Экономической основой политики РВЦ является форвардная закупка товара, когда оптовики и ритейлеры с большим упреждением по времени закупают крупные партии товаров по специальным ценам с дисконтом за досрочную закупку. Такие условия закупки им предлагают производители, заинтересованные в том, чтобы быстрее реализовать свои запасы готовой продукции. Соответственно, приобретая товары с такими скидками, дискаунтеры используют это как основу для установления скидок уже для конечных покупателей.

В итоге использование такой политики ценообразования предоставляет ритейлерам три типа преимуществ:

1) при высокой инфляции это дает возможность выигрывать за счет закупки по низким, «историческим» оптовым ценам и продажи по более высоким, современным розничным ценам;

2) игра на разных уровнях цен позволяет повышать продажи товаров импульсивного спроса, которые составляют довольно большую часть от всей массы розничных продаж;

3) игра на разных уровнях цен позволяет увеличивать посещаемость магазинов, поскольку мы привлекаем покупателей массированной рекламой, содержащей объявления о распродаже;

4) позволяет на начальном этапе продаж новых товаров создавать за счет высоких цен ощущение их повышенного качества или особой привлекательности (что хорошо прослеживается, например, на рынке модной одежды, обуви и аксессуаров).

Если теперь попытаться провести сравнение описанных выше стратегий (ЕНЦ и РВЦ), то результаты можно свести в следующую таблицу (табл. 14.1).

Таблица 14.1 Сравнение ценовых стратегий

Вывод

Таким образом, стратегия ЕНЦ хороша тем, что формирует лояльность [поскольку гарантирует покупателю всегда низкие цены), экономит рекламный бюджет, повышает прибыльность продаж [выравнивая ее и предотвращая падение прибыльности при распродаже) и, наконец, предотвращает ценовые войны. Немаловажно и то, что стратегия ЕНЦ, как правило, способствует улучшению управления цепями поставок, поскольку у ритейлера образуется меньше неликвидов и повышается оборачиваемость запасов.

Что касается РВЦ, то здесь выше прибыль за счет ценовой дискриминации во времени, а многие покупатели получают некое «торговое» удовольствие от шопинга, который они понимают как «охоту за низкими ценами» (а ведь эти покупатели могут составлять довольно значительную часть покупательской совокупности). Наконец, когда мы проводим распродажи, это вызывает ажиотажный приток клиентов, в том числе новых.

При этом практика ритейла свидетельствует, что в период распродаж немало товаров продается и по базовой цене, поскольку покупатели, впадая в «распродажный» ажиотаж, хватают все, что попадает под руку, не задумываясь, выставлен этот товар на продажу по сниженной цене или нет. Надо сказать, что РВЦ хорошо сочетаются с акцентом на качество, сервис, что позволяет обосновывать более высокие цены в период до распродаж. Ну и, наконец, надо отметить, что РВЦ являются практически неизбежным решением, если по каким-то причинам в определенном розничном предприятии трудно применить модель ЕНЦ.

14.2 Как реально перейти к стратегии енц

Резкий переход на внушающую доверие политику ЕНЦ, да притом без потери рентабельности, может быть очень трудным для розничного торговца, ранее работавшего по модели РВЦ в силу множества операционных, потребительских и конкурентных причин.

Поэтому ряд авторов[29] предлагают использовать компромиссный вариант политики цен — «ежедневно справедливые цены-плюс» (ЕСЦ-плюс), используя его как мостик для постепенного перехода к модели ЕНЦ.

Ценообразование по модели ЕСЦ-плюс отличается от модели ЕНЦ тремя свойствами: