Управление ценами в ритейле

Что касается выгоды для ритейлера от стратегии ЕНЦ, то она выражается в том, что, во-первых, сами цены являются мощной рекламой, и поэтому можно тратить меньше денег на рекламу. Во-вторых, ЕНЦ обладают дополнительным важным преимуществом в тех категориях товаров, где клиенту при выборе товара необходима помощь торгового персонала. Стабильный поток клиентов (в отличие от ситуаций, когда периодически в магазины врываются толпы покупателей, привлеченных фактом распродажи) позволяет продавцам уделять клиентам больше времени, что повышает привлекательность такого магазина для клиентов.

Розничный торговец, работающий по модели РВЦ, теоретически может предложить тот же уровень сервиса, что и розничный торговец с ЕНЦ, но ему придется нанимать дополнительных продавцов на время пиковых периодов распродаж, а затем увольнять их, когда активная работа по продвижению продаж не ведется. Между тем по данным Американской ассоциации розничной торговли, рождественские распродажи требуют обычно найма на работу до 70 тыс. дополнительных продавцов. У магазина с ежедневно низкими ценами таких проблем не возникает.

Если говорить о ритейлерах, применяющих стратегию разновысоких цен, то у них обычный стандартный уровень цен выше, чем у конкурентов, работающих по модели ЕНЦ, но зато они часто проводят распродажи по сниженным ценам, вызывая ажиотажный спрос покупателей и приток больших масс клиентов в свои торговые залы. Стратегию РВЦ применяют большинство универмагов в США (достаточно большие американские торговые сети типа Publix, K-Mart), да и в Европе многие сети магазинов работают по этой же модели. В чем выгода для потребителя от такой ценовой стратегии?

Во-первых, у него есть шанс купить товар очень дешево при распродаже, хотя существует и опасность, что товар может ускользнуть из рук, потому что его уже кто-то раскупил. Именно поэтому, когда происходит распродажа, покупатели врываются в магазин, надеясь успеть схватить «свой» товар, который они вчера постарались задвинуть в самый дальний угол вешалки, чтобы его никто первым не заметил. Неудобство для потребителя в этой системе ценообразования заключается в том, что надо тратить время на поиск самой низкой цены, а кроме того, есть опасность не найти товар, который ты хотел купить на распродаже.

Что касается выгоды для ритейлера, то прежде всего она состоит в том, что открываются возможности для максимизации прибыли за счет ценовой дискриминации во времени, когда вначале — по высокой цене — товар покупают наиболее состоятельные покупатели, а когда этот сегмент рынка исчерпывается, то всегда можно продать более бедным покупателям по более низкой цене. Однако надо заметить, что такая стратегия ценообразования приучает покупателей торговаться и выжидать с покупкой до распродажи. А это, соответственно, снижает оборачиваемость товара и создает довольно странную и порочную ситуацию, когда покупатель воздерживается от покупки, а мы его поощряем за воздержание от покупки уценкой товара.

Тем не менее модель РВЦ настолько привычна для розничной торговли и так широко применяется в практике, что пока нет никаких признаков ее отмирания. В конце концов такая модель ценообразования уже просто вошла в традицию — клиенты привычно ждут январских распродаж в универмагах и сезонных распродаж в магазинах сезонных товаров (одежды, обуви и т. д.). И отказываться от этой традиции ритейлерам не очень хочется, да и несколько боязно.

Однако надо отметить, что такая модель ценообразования успешно работает только в том случае, когда периоды распродаж сводятся до минимума. Это означает, что покупатели платят больше в течение большей части года, а затем могут выиграть на значительном снижении цен при краткосрочной распродаже запасов. Такая модель розничного ценообразования обычно обеспечивает хорошую прибыльность продаж, и покупатели относятся к ней вполне толерантно именно потому, что распродажи являются традицией. При этом сама ситуация уценки товара, продажи его во время распродажи по низкой цене не снижает оценку его ценности — она делается клиентами на основе предраспродажной цены. Поэтому такая стратегия дает возможность использования по отношению к одному и тому же товару двух разных ценовых стратегий:

• премиального ценообразования в течение всего года;

• существенного понижения цен на слишком дорогой товар в короткий период распродаж, что порождает ажиотажный спрос покупателей.