Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Еще в 2004 г. обычный читатель, посмотрев на электронную книгу Sony Libriй, ска-зал бы: «Ого, классное устройство. Интересно, его кто-нибудь купит?» Типичный торговец книгами, скорее всего, заважничал бы, фыркнув: «Видели мы ваши электронные книги – как приходят, так и уходят. Моим клиентам нравится чувство и запах настоящих книг». Их обоих можно понять.

Но Джефф Безос посмотрел на Libriй (вероятно, что впервые он увидел ридер на деловой конференции в руках у Джо Якобсона из E Ink) и сказал: «Мда… Это устройство может разрушить мой бизнес».

На самом деле это было не совсем так – читатель, ориентированный только на японские книги, получивший доступ к «библиотеке в аренду», которая располагает лишь 1000 книг, не представлял абсолютно никакой угрозы для Amazon. Но, проявив немного фантазии, Безос

уже мог нарисовать в своем воображении Libriй нового поколения. Это могло быть устройство с многоязычной поддержкой, беспроводным подключением к интернету (чтобы можно было приобретать книги практически мгновенно, вместо того чтобы скачивать их по отдельной компьютерной ссылке), а также доступом к огромному книжному магазину онлайн – такому, как у Amazon, например, или такому, как запущенный в 1997 г. интернет-магазин Barnes & Noble (от этой мысли Джефф Безос, конечно, слегка вздрагивал). По сути, в уме он уже представил электронную книгу, в которой бы удачно сочетались великолепная экранная технология дисплея и не менее гениальные «заэкранные» условия.

У такой электронной книги были все шансы совершить переворот в мире книгопечатания, устраняя все оставшиеся сложности, которые Amazon не сумела самостоятельно устранить. «У меня миллионы клиентов, которые счастливы, что мы доставляем им книги в течение 2 дней, – должно быть, подумал Безос. – А что если кто-то другой сможет доставлять им эти же книги за две минуты?»

Безос заказал 30 ридеров Libriй, чтобы его сотрудники могли покрутить этот девайс в руках, изучить, а возможно, даже разобрать и рассмотреть поближе. Не успел мир и глазом моргнуть, как Безос уже связался с руководством компании E Ink, чтобы спросить: «Каким образом мы могли бы объединить наши усилия, чтобы создать более совершенную электронную книгу для американского рынка?»

В каком-то смысле это был исключительно эксцентричный и совершенно непривыч-ный для Amazon проект. Компания Amazon не создавала электронные устройства, как Samsung, или компьютеры, как Apple, или телефоны и оборудование, как Nokia, – все эти компании были бы более логичными партнерами для E Ink. Но Безос делал то, что у него лучше всего получалось, – работал, отталкиваясь от потребительской матрицы сложностей, создавая новые формы спроса, вытекающие из этой матрицы, а затем спрашивал себя: «Что потребуется компании Amazon для удовлетворения этого спроса?» Если ответ прозвучал как

«Создать гениальную электронную книгу», то именно это компания Amazon и сделала.

Безос подошел к разработке продукта со всей присущей ему скрупулезностью. Когда компания успешна и быстро растет, очень сложно финансировать и управлять потенциально революционным продуктом или услугой в рамках господствующей корпоративной среды. Слишком большой риск внутренней конкуренции, финансового давления, предполагаемых угроз, посторонних гипотез, а также устоявшихся моделей поведения, способных искусно пустить проект под откос. Поэтому Безос поручил работу своей правой руке – Стиву Кес-селу – человеку, у которого не возникло бы проблем с регулированием пристального внимания людей, как внутри компании, так и за ее пределами, благодаря своей дальновидности и всем известной влиятельности. Безос назначил Кессела на новую должность (старший вице-президент по цифровым устройствам) и создал отдельное подразделение, назвав его

«Лабораторией-126».

Расположившись в технологическом сердце Купертино (во-первых, имеется доступ к лучшим калифорнийским умам, а во-вторых, подальше от давления штаб-квартиры в Сиэтле), «Лаборатория-126» находилась под ежедневным надзором Грегга Зера – вундер-кинда, прославившегося своей работой над проектами в Palm, Linux и Apple. Зер, в свою очередь, нанял целую группу выдающихся технологических гениев, и вместе они присту-пили к проектированию лучшего в мире электронного ридера, не забывая про «закадровые» характеристики, которые и подвели Libriй.

«Если кто-нибудь и попробует разрушить нашу бизнес-модель сетевого шопинга, –

решил Джефф Безос, – то только мы сами».

*