Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Альто (PARC). Николас Шеридон, исследователь центра PARC, был очень огорчен туск-лым и неудобным для чтения дисплеем с низкой контрастностью, который на тот момент использовался в компьютерах, и поэтому посвятил 18 месяцев поискам альтернативы опытным путем. Как-то в 1973 г. ему в голову пришла идея создания устройства (он назвал его Gyricon), в котором использовались бы облаченные в жидкость микроскопические шарики для создания различимых и немерцающих изображений с высокой контрастностью.

Это был технологический прорыв, который в конечном итоге должен был привести к созданию электронного ридера. Но компанию Xerox изобретение Шеридона не впечатлило. Конечно, мы могли бы списать такой поступок на управленческую близорукость, но суть не в этом: ни одна новая технология сама по себе не может напрямую привести к созданию спроса. Очень часто инновации и спрос соединяются окольными путями, а не напрямую, в зависимости от счастливой случайности, удачи, проницательности, настойчивости и удачного сочетания различных и на первый взгляд несвязанных обстоятельств – включая потенциальное обнародование и использование элементов закадровых характеристик, которые, собственно, и открывают секретную дверь спроса.

В середине 1970-х гг. обстоятельства, которые должны были быть за кадром успеха электронного ридера на рынке, были еще перспективой далекого будущего.

Огромный шаг в сторону практического применения технологии был сделан в середине 1990-х гг. Джозефом Якобсоном, молодым физиком в медийной лаборатории MIT, а также парочкой научных сотрудников: Джей-Ди Альбертом и Барреттом Комиски.

Якобсон, ненасытный книголюб, уже давно был заинтригован идеей создания электронной книги – устройства, которое ему было бы так же удобно и приятно читать, как и обычную печатную книгу, имея при этом возможность бесконечно менять тексты и кар-тинки. В 1996 г. он попросил Альберта и Комиски поэкспериментировать с подходом Шеридона. Уже к 1997 г. концепция была достаточно хорошо разработана, чтобы лечь в основу новой компании. Так появилась E Ink. Ее сооснователями стали Якобсон, Альберт и Комиски, а также Русс Уилкокс, только что окончивший Гарвардскую школу бизнеса, и Джером Рубин, бывший президент компании Lexis-Nexis. Новообразованная компания E Ink начала разрабатывать прототипы электронных дисплеев, которые было бы так же легко читать, как и бумажные страницы.

С самого начала базовая технология компании E Ink была чрезвычайно многообещаю-щей, поэтому компании удалось привлечь 150 млн долларов. инвестиций в качестве старто-вого капитала от таких компаний, как Intel, Motorola, Philips и Hearst Interactive Media. Но на извилистом пути от инновации к спросу, как оказалось, было намного больше поворотов судьбы, чем ожидалось.

Как говорится, задним умом всякий крепок, и СЕО компании E Ink Русс Уилкокс сейчас отчетливо понимает всю наивность, с которой он и его коллеги подошли к процессу:

«Мы считали, что, скорее всего, потратим не менее двух лет на изобретение, которое станет мечтой миллионов. И если говорить о создании вещи, радующей взгляд, то мы, безусловно, ее создали. Но с самого начала мы упустили из виду факт, что нам может понадобится еще столько же времени, чтобы красивое устройство стало еще и долговечным, т. е. способным пронести свою привлекательность сквозь время и обстоятельства.

Иными словами, мы должны были добиться стабильности и устойчивости. А потом потребовалось бы еще два года, чтобы научиться воспроизводить процесс производства нашего устройства, причем по разумной цене… Это очень сложная система, которая включает

в себя знания из области химии, материаловедения, электроники, оптики и инженерной механики».

К 2004 г. компания E Ink набрала обороты, приблизив к реальности видение Джо Якобсона об электронной книге, – тогда они стали ближе к мечте. Йошитака Укита из Sony получил лицензию на право использовать технологию E Ink для создания электронной книги Libriй, предназначенной для выхода на японский рынок. Благодаря гениальной разработке у компании E Ink, которая дышала на ладан, в тот год доходы взлетели до небес и появился шанс показать свою технологию тысячам потребителей.

Но магической нити, связывающей технологию и спрос, вновь не суждено было про-тянуться.

Важнейшим фактором, как уже годы спустя рассказал нам Укита, стал характер поддержки, которую обеспечило японское книгоиздательство электронной книге Libriй. Принимая во внимание репутацию Sony как гениального создателя и торговца электронными продуктами, издатели предположили, что Libriй знаменовала начало конца для бумажного книгопечатания, и изначально возненавидели эту идею. Боясь утратить контроль над собственной продукцией, а также опасаясь, что от них со временем избавятся как от ненужных посредников, издатели решили, что им необходимо бороться с электронной книгой всеми возможными средствами, и сделали это, как водится, в типичной для японцев уклончивой манере – они решили избавиться от продукта, поддержав его.