Upgrade отдела продаж

Чтобы понять, как правильно управлять реорганизацией системы продаж, обратимся к реальному опыту российской компании ООО «УК “Райффайзен Капитал”», оказывающей инвестиционные услуги, в частности по управлению паевыми инвестиционными фондами (ПИФ). Компания является частью крупной финансовой группы «Райффайзен», на богатый опыт и технологии которой опирается. Так, в группу компаний «Райффайзен» входит крупнейшая в Австрии управляющая компания Raiffeisen Capital Management. Под ее управлением находится более 200 инвестиционных фондов, а общий объем активов составляет более 32 миллиардов евро (на конец января 2011 года).

До 2008 года управляющая компания с успехом привлекала клиентов, предлагая им инвестиционные услуги и действуя прежде всего через банковскую сеть «Райффайзен-банк». Но кризис, разразившийся в 2008 году, значительно повлиял на все финансовые рынки и нанес ущерб организациям, оказывающим инвестиционные услуги. В период с мая по декабрь 2008 года индекс ММВБ снизился более чем на 60 %. Соответственно, снизилась и стоимость пая фонда управляющей компании: с мая по декабрь 2008 года пай ОПИФ «Райффайзен-Акции» подешевел на 72,21 % (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Стоимость пая в ОПИФ «Райффайзен-Акции», зафиксированная с января по октябрь 2008 года

Для управляющей компании наступили тяжелые месяцы. Резко упали продажи паев. Если средние продажи за неделю в 2008 году составляли 30 миллионов рублей, то на декабрь 2008 года они не превышали 5 миллионов рублей в неделю (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Динамика продаж паев ОПИФ «Райффайзен-Акции» с января 2007 по декабрь 2008 года (поквартально)

Клиентская база, которая до этого непрерывно росла, стагнировала и даже стала снижаться (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Динамика клиентской базы ОПИФ «Райффайзен-Акции» с января 2007 по декабрь 2008 года

Ситуация оказалась настолько сложной, что одним из вполне вероятных вариантов было сворачивание деятельности компании. Однако вместо этого руководство управляющей компании разработало амбициозную программу не просто выхода из кризисной ситуации, но и усиления своего рыночного положения. Эта программа предусматривала комплексные изменения в сфере маркетинга и продаж. Разумеется, разработке такой программы предшествовал анализ рыночной ситуации, а также сильных и слабых сторон самой компании.

Программа преобразований в маркетинге и продажах была направлена на решение двух целей:

• увеличение клиентской базы на 50 %;

• сохранение стоимости чистых активов (СЧА) на докризисном уровне.

Если первая цель достаточно типична для падающего рынка, когда есть возможность перехватить клиентов более слабых или менее активных конкурентов, то вторая представлялась более чем амбициозной, учитывая масштаб бизнеса управляющей компании и суммы, о которых шла речь.

Эти цели должны были достигаться за счет работы в четырех основных направлениях:

• создание новых продуктов;

• развитие прямого канала продаж;

• переход от системы обслуживания к системе продаж в основном канале продаж;

• стимулирование сбыта.

Ведущей идеей было выбрано позиционирование инвестиционных продуктов как распродажи акций ведущих российских компаний со скидкой (см. пример рекламного материала, рис. 9.4). Под скидкой понимался текущий биржевой курс акций, который в период кризиса отражал не столько реальное положение дел в той или иной компании, сколько настроения и страхи, царившие на рынке акций.

Рис. 9.4. Рекламный плакат УК «Райффайзен Капитал»

Создание новых продуктов

Программа изменений в маркетинге и продажах УК «Райффайзен Капитал» предусматривала создание нескольких новых продуктов с целью привлечения новых клиентов. Отличным примером может служить «Инвестиционный депозит». Суть этого продукта состояла в том, что при одновременном размещении денег на депозите и инвестировании в ПИФы клиент мог рассчитывать на получение повышенной процентной ставки по депозиту (до 16 % годовых). Минимальная сумма вложения в ПИФы при этом устанавливалась на уровне 15 000 рублей. Этот продукт начал продаваться с 5 марта 2009 года через всю агентскую сеть «Райффайзен-банка» одновременно. Количество клиентов, которые приобрели этот продукт, составило 10 910 человек, объем привлеченных активов – 125 775 505 рублей.

Переход от системы пассивного обслуживания к активным продажам

Одним из важных направлений изменений в системе маркетинга и продаж был переход от обслуживания к активным продажам паев через банковскую сеть. Акцент делался на активном участии операционистов банка. Поскольку целесообразность этих изменений была неясна, то решили протестировать систему активных продаж в банковской сети в Санкт-Петербурге. Проект преследовал три цели:

• повышение эффективности предложения продукта ПИФа клиентам банка;

• улучшение знаний сотрудников по продукту ПИФа;

• выполнение плана продаж ПИФов.

Для их достижения был реализован комплекс мероприятий, включающий:

• проведение презентации управляющей компании для сотрудников банка;