Убедительное письмо. Как использовать силу слов

Единственное, чего стоит остерегаться, – не переусердствовать в лести. Такие слова, как подхалимство и низкопоклонничество, – не комплименты. Кроме того, лесть наиболее эффективна в том случае, если у вашего читателя высокое эго. Люди с низкой самооценкой порадуются вашим словам, но, на вашу беду, могут отнестись к ним с большим подозрением. Как всегда, вы должны изучить своего читателя.

И еще несколько методов

Объем этой книги не позволяет выделить все методы в отдельные разделы, так что я в двух словах опишу еще несколько. Кроме того, поищите списки ошибочных аргументов в Интернете. Только помните, что большинство из них неэффективны, поэтому лучше использовать по возможности действительно обоснованные аргументы.

• Ложная дихотомия. Дайте читателю только два варианта, хотя на самом деле их больше. «Сравните полный пакет услуг с отсутствием этих услуг, несмотря на то, что есть возможность заказать только часть пакета».

• Вы нацист, если с этим не согласны. Несогласие с вашим взглядом должно ассоциироваться с чем-то неприятным. «Принудительные увольнения равноценны корпоративной эвтаназии. Мы категорически против подобных крайних мер».

• Видимость натуральности. Если это натурально, значит хорошо. «Успокаивающий настой из белладонны – 100 %-ные натуральные ингредиенты!»

• Подкуп и угрозы. Прямые угрозы вам, конечно, не захочется включать в текст, но завуалированный подкуп и угрозы используются в бизнесе постоянно. Они затрагивают напрямую такие мощные эмоции, как алчность и страх. Хотя это не способствует долгосрочным отношениям. «Acecorp делится опытом сотрудничества с субподрядчиками, с нашими партнерами и коллегами в отрасли» – подтекст: не сердите нас, а то работать вы больше не будете.

• Идеальное/неидеальное решение. Если есть альтернативное решение или вариант, постарайтесь найти в нем недостатки. Если оно идеально, утверждайте, что оно слишком хорошее, чтобы поверить в него. Если оно неидеальное, акцентируйте внимание на его слабостях.

• Доказать отрицание. Невозможно доказать, что что-то не существует. Можете заявить, что ваш аргумент верен, если никто не способен доказать обратное. «Вы не можете доказать, что моя компания не справляется с работой, так что вы должны согласиться с тем, что она справляется».

• Уклоняться от вопросов. Аккуратно сформулировав свое заявление, можете доказать, что что-то истинно, потому что оно истинно, таким образом избегая вопроса «Почему оно истинно?». «Наша честность не вызывает никаких сомнений, так как только компания с высокими нравственными принципами может вырасти до таких масштабов, как у нас». Напрашивается вопрос: «Компания с низкими нравственными принципами может достичь таких масштабов?». По сути, мы говорим: «Мы честные, потому что большие, и мы большие, потому что честные».

Резюме

При любой возможности используйте тщательно проверенные аргументы, подтвержденные реальными фактами. Однако в качестве последней надежды можете очень осторожно использовать следующие методы.

• Причинно-следственная связь. Это не совпадение, есть столько доказательств, как еще это объяснить?

• Это здравый смысл, глупенький. Хотя интуиция часто ошибается, заставьте людей поверить вам, заявив, что ваш аргумент строится на здравом смысле.

• Это все знают. Всем известно, что это правда, так что вы тоже должны поверить.

• Извращенная статистика. Игнорируйте базовую норму, сравнивайте крайности, выбирайте то, что выгодно вам, и найдите тенденцию в случайности и беспорядочности. Все это поможет создать впечатляющую, хотя и обманчивую статистику.

• Широкие и узкие определения. Подкорректируйте значение слова так, чтобы оно отвечало вашим потребностям.

• Лесть. Большинство людей высокого мнения о себе, так что пусть почувствуют себя выдающимися личностями, особенно если от них зависит решение, которого вы ждете.

• И еще несколько методов:

– ложная дихотомия,

– вы нацист,

– видимость натуральности,

– подкуп и угрозы,

– идеальное/неидеальное решение,

– доказать отрицание,

– уклоняться от вопросов.

Заключение

Вот и все! Или пока еще нет? Эта книга – лишь беглый взгляд на убедительное письмо. Подробнее обо всем этом можно узнать в Интернете и в ряде книг, так что читайте.

В приложениях вы найдете резюме правил убедительного письма, несколько синонимов тяжеловесных слов, полезные методы и пример создания лаконичного письма (семь этапов).

Наконец, если вы ничего другого не вынесете из этой книги, запомните только два момента.

1. Реакция читателя = Результат.

2. Если соблюдение правил мешает убедительности письма, нарушьте правила.

Приложения

Приложение 1. Резюме правил

Глава 1. Что такое убедительное письмо.