Цифровой журнал «Компьютерра» № 182

«Счастливые обладатели» у меня попали в кавычки, поскольку практически никогда не удается определить, является ли виртуальный персонаж, оставивший комментарий в Сети под коммерческим предложением того или иного гаджета, реальным обладателем этого гаджета или фантазирует, опираясь на прочитанные обзоры либо, того хуже, на голые ТТХ. Или — все-таки удается определить? Об этом и поговорим.

В недрах Массачусетского технологического института (Данкан Симестер) и Северо-западного Университета (Эрик Андерсон) родилось исследование, целью которого явился анализ эффективности воздействия на покупателей исключительно негативных по содержанию обзоров («Deceptive Reviews: The Influential Tail»). Особый интерес исследователей вызывала связь пользовательского обзора со статусом реального обладателя обозреваемого гаджета, а также критерии, по которым можно установить фиктивную природу обзора.

Сразу необходимо сделать уточнение: поскольку никто никого за руку не хватал и свечку не держал — а следовательно, невозможно с абсолютной точностью определить, кто из публикующих обзоры является реальным обладателем обозреваемого гаджета, а кто — нет, для определения «фиктивного обзора» используется единственно отслеживаемый критерий, а именно — есть ли у обозревателя реальная история покупок на данном портале.

Признаюсь, общая статистика меня обескуражила: на порталах, подобных Amazon.com (то есть таких, где корреляция отзыва со статусом реального покупателя формально не анонсируется, хотя за кулисами, разумеется, отслеживается), объем негативных обзоров, написанных людьми, которые с большой степенью вероятности не являются обладателями объекта своих комментариев, составляет всего 6% от общего числа обзоров. По моим ощущениям, число фиктивных «клеймений» должно быть гораздо выше, однако суть не в этом. Главное, что эти 6% обладают очень характерными опознавательными признаками, а также высокой маркетинговой эффективностью.

По статистике, эффективность негативного обзора чуть ли не на порядок выше таковой у обзора позитивного. Иными словами, один отрицательный обзор способен отвратить покупателя от покупки, даже если рядом с этой ложкой дегтя размещена бочка меда в форме десятка положительных пользовательских комментариев. Показательное наблюдение, не правда ли? Впрочем, неудивительное: слишком уж осторожен и консервативен Homo consommatus в вопросах, связанных с обменом денежных знаков на неведомую игрушку. Гораздо интереснее выводы Андерсона и Симестера, касающиеся характерных признаков фиктивных негативных обзоров — тех самых 6%, которые, похоже, и заказывают главную музыку.

Первое, что бросается в глаза: фиктивные обзоры не просто негативнее, но еще и злобнее обзоров, написанных и опубликованных реальными обладателями объекта недовольства.

Главные изюминки фиктивных негативных обзоров: они значительно длиннее текстов, написанных реальными обладателями гаджета (1), в них превалируют обрывистые фразы и короткие слова (2), в них избыточны восклицательные знаки и прочие атрибуты экспрессивной речи вроде смайлов (3), в них постоянно проскальзывают референсы на третьих лиц (4). Еще один характерный момент — декларативность комментария, то есть такая форма обращения, которая имеет своим объектом либо непосредственно самого производителя гаджета, либо потенциальных покупателей как группу (5).

Практическую ценность для нас имеют первый, четвертый и пятый критерии, поскольку избыточность эмоций и определение коротких/обрывистых слов с трудом поддается формализации.

Фиктивные негативные обзоры длиннее нефиктивных примерно на 18 слов (70 против 52), что является существенным в статистическом отношении показателем.

Данный пример очень показателен еще и потому, что содержит все атрибуты фиктивного негативного обзора вместе взятые: и словоблудие (более 80 слов), и обилие восклицательных знаков, и отклонение от темы с референсом в семейную историю.

Что касается декларативности комментариев (то есть формы обращения, выдающей человека, который видит себя не в Интернете, а на высокой трибуне), то она объясняется тем, что подавляющее большинство фиктивных негативных обзоров пишется не «агентами конкурирующих фирм» (как всем нам здесь, наверное, казалось) и не ограниченным контингентом психически больных нетизанов, живущих троллингом, а — surprise! — «самоназначенными бренд-менеджерами» и «активистами, озабоченными социальным статусом»!

Первые добровольно проталкивают, как им самим представляется, правильную линию развития любимой компании (которая волшебным образом почему-то не совпадает с теми продуктами, что компания производит, отсюда и злобные негативные отзывы, якобы призванные помочь родному бренду исправиться и вернуться на путь истинный). Вторые просто выслуживаются для получения престижных статусов «эксперт», «элитный ревьюер» (на портале Yelp, например), «топ-ревьюер» (Amazon) и т. п.

А вот ключевые слова, выдающие фиктивный негативный обзор (из тех, что используются в обращениях).