ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Но вдруг он встает по стойке «смирно». «А они подали его на конкурс как крепкий светлый эль, – с иронией говорит он, упоминая другую категорию БАПФ, с меньшим содержанием спирта. – Они его недооценили!» Это примерно как поставить боксера-тяжеловеса в спарринг с боксером среднего веса. Возможно, размышляет вслух Свирси, индийский светлый «Моджо» действительно ближе к американской категории крепкого светлого эля (пусть его и продают как индийский светлый эль). Но больше похоже, что сегодняшний ландшафт этого сорта стал другим – теперь все сорта стали более хмельными, более горькими. То, что раньше считалось почтенным индийским светлым элем, вдруг на фоне остальных конкурсантов данной категории стало выглядеть жалкой имитацией. «Этому пиву примерно семь-восемь лет; индийский светлый эль развивается независимо и переживет эти сорта», – говорит Свирси.

Как и персидские кошки, продукт постепенно впадает в крайности, пусть пока он и соответствует письменному описанию стандарта. Возьмем, например, эпохальный американский «Светлый эль Сьерры-Невады» из категории «индийский светлый эль»; впервые это пиво появилось в начале 1980-х и на сегодня является одним из самых популярных сортов крафтового пива в Америке. «В свое время это был прорыв. Этот сорт не был похож ни на какой другой. Людям он казался вызывающим», – рассказывает Свирси. И хотя, как он говорит, «Светлый эль Сьерры-Невады» – тот самый сорт, который «всегда есть в холодильнике» и у него, и у других пивоваров, – с «Моджо» его не сравнить; можно сказать, что это светлый эль для детей. По одним лишь единицам горечи можно понять, что изменения весьма значительны: у «Сьерры-Невады» горечь 38, а у «Моджо» уже 70.

Джейми Флойд, управляющий «Пивоварней Нинкаси» в городе Юджин, штат Орегон, приехал на БАПФ в качестве судьи; он описал это явление как «вкусовой прыжок». «Посмотрите на итальянцев: они начинают с латте с молоком – он годится и для детей. Затем переходят на капучино. А в итоге они пьют чистый эспрессо. Со временем люди привыкают к стандартным вкусам и начинают пробовать что-то новое». Вкусы меняются, меняются и категории.

Категориями полностью обуславливаются перспективы предпочтений: даже широко известные и общедоступные сорта пива вроде «Будвайзера» или «Пабста Голубая лента», с не столь ярким вкусом, и другие промышленно производящиеся сорта, которым обычно противопоставляет себя движение производителей крафтового пива, обладают собственной категорией на БАПФ. Это «американский лагер» («хмельной аромат отсутствует или очень слабый»; «часто используются кукуруза, рис, другие зерновые или сладкое несоложеное зерно»). Мне это показалось слегка странным – словно на кинофестивале «Сандэнс» появилась категория «Голливудский блокбастер-боевик этого сезона». Но так лишь проявляется сила категорий. До того как определить, хорошо ли что-то, нужно определиться: по каким критериям должно быть хорошо?

Многие не рассматривают сорта вроде «Будвайзера» в качестве «настоящего» пива. Но еще больше людей пьют «Будвайзер». Профессора управления Дэвид Чой и Мартин Стак утверждают, что американский пивной «замкнулся в псевдооптимальном равновесии, когда большинство потребителей не знакомы с диапазоном существующих и возможных сортов пива». Почему? Первое – «сухой закон». Люди попросту забыли вкус пива. Лагеры, которые стали выпускать после отмены «сухого закона», производили под влиянием безалкогольных напитков; они были сильнее газированы и выпускались с постепенно снижавшимся содержанием солода и хмеля. Они буквально утратили вкус. Вторым фактором стал произошедший после отмены «сухого закона» переход от бочкового пива к бутылочному и баночному, а также внедрение общего мнения, будто пиво надо подавать «ледяным» (что «убивает» вкус). Со временем «пиво у потребителей стало ассоциироваться со все более узким диапазоном характеристик продукта». Зачем пробовать другой сорт, если и тот, что вы пьете, достаточно хорош – раз уже это и есть пиво? БАПФ путем простого введения категории для данного класса сортов получил возможность обойти все эти неприятные вопросы.

Думая о пиве (и о кошках), я постоянно брожу по бесконечному кругу вопросов. Что такое хорошее пиво? Хорошее пиво – то, которое лучше всего отвечает стандартам. А что входит в стандарт? Те черты, которые позволяют людям думать, что это пиво хорошее. И так далее. Тогда почему стандарты меняются? Потому что мнение людей о том, что такое «хорошее пиво», изменилось. Получается, то пиво, которое раньше считалось хорошим, теперь уже не хорошее пиво?