ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Субъективное судейство, наоборот, состоит в том, что жюри пробует с дюжину сортов и говорит о том, что понравилось. «Можно дать один балл, потому что вам нравятся абрикосы, или можно ничего не давать, потому что абрикосы вы не любите», – говорит Свирси. Некоторые стили судейства больше опираются на удовольствие. На некоторых английских пивных конкурсах, например, судей спрашивают: «Вы готовы изменить своим привычкам, чтобы выпить это пиво?»[119]

Судейство в Денвере ведется, как всегда, в обстановке строгой секретности. Судей с мобильными телефонами просят покинуть помещение. Свирси в нарушение стандартного протокола БАПФ позволил мне остаться и немного понаблюдать за процессом (никаких записей и пометок!) судейства в категории американских «стаутов». Первое, что мне надлежит знать, – пивные дегустаторы не выплевывают напиток. Не потому, что любители пива от природы лишены силы воли. «Ниже адамова яблока есть вкусовые рецепторы, которые реагируют на хмель, – рассказывает Свирси. – Это было доказано исследованиями. Чтобы ощутить вкус во всей полноте, пиво необходимо проглотить». Глотание – это лишь небольшая часть трудоемкого процесса. Первым шагом, по мнению Свирси, является аромат. «Ароматы очень легкие, они быстро исчезают, и ощущение меняется. Пиво нужно пить быстро и отдавать себе отчет в его запахе».

Мы подошли к столику со «стаутом», и я стал прислушиваться к комментариям; кажется, передо мной была более веселая и категоричная версия дегустационного стола в «Маккормик». Здесь тоже используется описательный язык: «сгущенное молоко», «растворитель», «горелые овощи»; больше всего мне понравилось определение «прямо вкус лошадиной попоны». К этому добавляются более экспрессивные комментарии вроде «изумительно», «по-настоящему чистый вкус» или просто «мне нравится это пиво». Наблюдая за дегустаторами, я вспомнил, как Джеймс Шанто, изучавший психологию экспертов, дал мне понять: эксперты – это люди, чье мнение совпадает с мнениями других экспертов. Здешние дегустаторы, как говорит Свирси, отнюдь не тираны вкуса, продвигающие свои представления; они ищут обдуманный консенсус по вопросу о том, какое пиво лучше всего воплощает правила каждого конкретного стиля. «Мне совсем не нравятся разговоры вроде «я тут месяц назад был в Бельгии, попробовал то и это, и вот это вот совсем на них не похоже».

И хотя конкурс пива, как может показаться, весьма далек от парижской выставки кошек, здесь точно такие же проблемы. Налицо феномен меняющихся стандартов. Возьмем для примера «индийский светлый эль». Светлый эль, один из самых крепких, обычно хвалят за его хмельной (т. е. с горчинкой) характер. Это признак настоящего ценителя пива. В интересном исследовании ученых Джулиана Макали и Юры Лескоца из Стэнфордского университета был проведен анализ отзывов на популярном сайте ratebeer.com. Новичка от опытного ценителя можно отличить, как выяснили исследователи, по одному признаку: мнения экспертов имеют тенденцию сходиться, как я уже упоминал. По определенным сортам пива, однако, мнения новичков и экспертов почти полностью разнятся. Как пишут исследователи, «начинающие дают высокие оценки практически всем «лагерам», а эксперты дают высокие оценки почти всем крепким элям». И хотя никто на сайте не любит Bud Light, экспертам он по-настоящему не нравится. Ваше отношение к крепкому элю, если отбросить то, что любовь к нему – это «приобретенный вкус», показывает, какое положение вы занимаете относительно пива; это как отношение к творчеству Velvet Underground среди музыкальных критиков.

Вопрос о том, что такое «индийский светлый эль», кажется раз и навсегда решенным. «В период расцвета индийский светлый эль был, возможно, самым оригинальным из когда-либо созданных сортов – его создавали, чтобы он мог выдержать перевозку морем из Англии в Индию. Это пиво всегда было сухим, всегда горчило и всегда было светлым», – рассказал мне Оливер из «Бруклинской пивоварни». Но время идет вперед, и рынок движется вместе с ним; к неудовольствию Оливера, сегодня существуют сорта вроде парадоксально звучащего «черного индийского светлого эля». В служебном помещении в Денвере Свирси наливает мне стакан индийского светлого эля «Моджо», сваренного в «Боулдерской пивоварне» в Колорадо. «Вот по-настоящему хмельной индийский светлый. Хмель из Амарилло, у него интенсивный оттенок грейпфрута», – говорит Свирси. Чувствуется сосновый привкус. «В хмелевом масле есть те же компоненты, что и в экстракте соснового дерева», – замечает он. И все это строго соответствует стандарту БАПФ для американских сортов индийского светлого эля: «насыщенный аромат хмеля, демонстрирующий оттенки цветов, фруктов, цитруса, сосны, смолы или серы, характерных для американских сортов хмеля».