ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

В состязаниях со множеством участников есть еще одна проблема судейства. Назовем этот эффект «лучшее впереди». Ближе к концу оценки имеют тенденцию к крайностям. Судьи могут быть не уверены, насколько хороши или плохи участники, выступающие сначала, и потому дают сдержанные оценки, приберегая самые крайние для участников, выступающих позже. К тому же участники, выступающие позже, видят, с чем им предстоит конкурировать, и могут, в свою очередь, получить мотивацию для лучшего выступления. Часто встречаются комментарии, подобные тому, что дал английский гимнаст Луис Смит: «Когда мой основной соперник выполняет номер и получает высокий балл, то я начинаю думать: ладно, придется показать что-то посложнее». Спортсмены могут интуитивно почувствовать, что какое-то особое движение, резко отличающееся от того, что только что сделал соперник, принесет им более высокую оценку. В одном из анализов данных по гимнастике, где рассматривались различные оценки, выставленные за «сложность» и «технику выполнения» (эта система была создана после знаменитого судейского фиаско на Олимпийских играх 2004 года в Афинах), был выявлен «уклон в сложность». Несмотря на то что эти оценки не должны зависеть друг от друга, анализ показал, что когда участники демонстрируют более сложные движения, то это «искусственным образом влияет» на оценку их номеров.

Но новая серия экспериментов немецких исследователей Томаса Массвейлера и Лизан Дамич показала, что завышение оценки может объясняться и склонностью судей, а не просто тем, что атлеты показывают себя с лучших сторон. Исследователи начали с того, что оценки атлетов имеют тенденцию к завышению, «если предыдущий гимнаст выступил хорошо, а не плохо». Возможно, спортсмены в таком случае подстраиваются: гимнаст, выступая после неудачного номера, может решить «поберечь силы» и все равно получить хорошую оценку, «не вылезая из кожи вон».

Но Массвейлер и Дамич утверждают, что и это еще не все. Когда мы выставляем сравнительные оценки, мы обращаем внимание на подобия или различия. Замечая подобия, мы склонны к «ассимиляции» – и обычно это приводит к тому, что предмет оценки нравится нам больше. Хорошее вино после отличного оценивают выше. Но если при оценке обращать особое внимание на различия, то сработает эффект «контраста». Судьи станут обращать внимание именно на то, что не нравится.

Во время еще одного эксперимента Массвейлер и Дамич собрали группу опытных немецких судей по гимнастике и показали им записи двух непримечательных выступлений. Судей разделили на две группы: одной из групп показали запись успешного выступления, второй – плохого выступления. Затем всем показали «среднее» – довольно хорошее – выступление. Группы разделили по-другому: одной из групп судей гимнасты в обоих упражнениях были представлены как участники из Австралии. А другой группе сказали, что сначала выступали австралийцы, а потом – канадцы (хотя на самом деле в обоих роликах были одни и те же гимнасты). Исследователи отметили любопытный эффект: если оба гимнаста были «австралийцами», следующий гимнаст получал преимущество в оценках от успешного предыдущего выступления; а если он выступал вслед за «плохим» участником, то его оценка снижалась. Но когда второй гимнаст считался «канадцем», то обнаруживалась обратная зависимость: в таком случае канадский гимнаст получал заниженную оценку, выступая после «австралийского» номера с хорошей оценкой, и завышенную оценку, выступая после плохого номера. Судили не только по впечатлению от самого выступления, но и с учетом национальной принадлежности; по итогам сравнения можно было как получить, так и не получить реальное преимущество.

Немецкие судьи судили гимнастов еще до того, как сели в судейское кресло, решая, похожи ли спортсмены друг на друга? Несмотря на то что факт «различной» национальности не учитывается как качественная оценка, простое упоминание о нем влияло на то, как судьи оценивали выступления.

Люди руководствуются «тенденцией к сходству» – предполагая, что другие люди скорее похожи на нас. Когда мы считаем что-то похожим, вещь действительно становится похожей. При так называемом «эффекте чирлидерш» те, кому нужно было оценить привлекательность отдельных людей, были склонны давать более высокие оценки, если люди были представлены в группах, а не поодиночке. Любые проявления идиосинкразии, которые в каждом отдельном случае могли бы запустить механизм отрицательной оценки, при рассмотрении групп в среднем становятся менее заметны. По тем же причинам люди оцениваются как более привлекательные по видеозаписи по сравнению со статическим изображением – поскольку в данном случае оценка не базируется на единственном изображении, которое либо нравится, либо нет.