ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

И это довольно резкий контраст по сравнению с 1970-ми годами, когда я напряженно отслушивал хит-парады, когда в музыкальной индустрии бытовала азбучная истина, которую мне открыл диджей-ветеран Шон Росс, – после того как ожидание начинало казаться бесконечным, «вы вдруг слышали свою любимую песню, и после этого можно было смело выключить радио, ведь ваша цель была достигнута». Моленфи утверждает, что если бы в те времена радио получило доступ к данным по продажам и прослушиванию, как сейчас, то на радио сплошь звучали бы лишь самые популярные песни, и тогда песни вроде битловской «Вчера» подольше оставались бы в топах. Более точные и актуальные данные о реальном поведении слушателей еще сильнее затягивают петлю обратной связи. «Всегда было известно, что людям нравится то, с чем они знакомы. Теперь мы точно знаем, когда они переключают волну – и действительно, если песня неизвестна, люди переключают волну!» – говорит Моленфи. Можно сказать, что это отчаянная попытка как можно быстрее превратить неизвестное в знакомое.

Популярность поп-песен всегда мимолетна. А что с детскими именами, которые не рекламируются звукозаписывающими компаниями и которые остаются с людьми на всю жизнь? Здесь популярность распределяется более равномерно. Как показали исследователи Тод Гурецкис и Роберт Голдстоун, имя «Роберт» стало «снежным комом» в 1880 году: каждого десятого ребенка называли Робертом. По контрасту самое популярное имя 2007 года (Джейкоб) носит лишь 1,1 % мальчишек. Самые популярные имена, отмечают исследователи, теряют «доли рынка». Но за эти годы изменилось и кое-что еще. На рубеже XX века популярные имена подвергались случайным флуктуациям, поскольку, как можно догадаться, у большего числа семей, отцами в которых стали Роберты, родились мальчики.

За последние несколько десятилетий наметился статистический рисунок, по которому стало возможно прогнозировать направление популярности имен текущего года – на уровне более случайного – в следующем году. Если в этом году Том терял популярность, то и в следующем году скорее всего будет то же самое. Имена приобрели движущие импульсы. Поскольку выбор имен утратил связь с культурной традицией, куда смотрят люди, совершая выбор? Друг на друга, конечно! В 1880-м, даже если имена выбирались свободно, для того чтобы имя набрало популярность, требовалось длительное время. А теперь, когда будущие родители посещают забитые именами веб-сайты или вбивают нравящиеся имена в поисковик «Фейсбука», появляется возможность таинственным образом определить актуальную тенденцию имени и к ней присоединиться (если, конечно, популярность не растет слишком быстро, поскольку это всегда воспринимается как негативный сигнал эксцентричности) или же воздержаться от теряющего популярность варианта. Похоже на покупку долгосрочных акций среди шумного гама краткосрочной волатильности.

Нечто подобное происходит и в популярной музыке, и при выборе имен. Все в один момент стало однородным – появилось множество песен для прослушивания и множество возможных имен для выбора – и более склонным к «пикам», поскольку, столкнувшись со всем этим богатством выбора, люди тянутся к тому, чем занимаются другие. Социальное обучение стало гиперсоциальным обучением. В знаменитом трактате «Восстание масс», появившемся в 1930 году, испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет описал, как «мир внезапно стал огромным». Благодаря новым средствам массовой информации, отмечает он, «каждый индивидуум привычно живет жизнью целого мира». Люди в Севилье знают, как описывает он, «что творится в небольшой экспедиции на Северном полюсе». У нас также расширился доступ к вещам: «Диапазон возможностей, открывшихся перед современным покупателем, практически безграничен». Произошло «сглаживание» социальных классов, что открыло «жизненно важные возможности», а также «создало странную комбинацию силы и беззащитности, поселившуюся в душе современного человека». Он, как пишет философ, «теряется в окружающем изобилии».

Сегодня точка зрения Ортеги-и-Гассета кажется странной. Жизнь в крупном городе вроде Нью-Йорка означает кружение в водовороте вариантов: говорят, что в Нью-Йорке (с учетом его порядка) можно купить вещей больше, чем есть живых существ на нашей планете. Как сказал Бентли, «по моим недавним подсчетам, на рынке одновременно продается 3500 различных моделей компьютеров. Как при таком количестве вариантов можно сделать «максимально функциональный» выбор?» Стоимость знания о том, какой вариант является самым лучшим, индивидууму не осилить; и действительно, все варианты могут мало чем отличаться по качеству, поэтому покупка одного либо другого варианта может отражать просто случайное копирование (и здесь, утверждает Бентли, вновь проявляется «нейтральный дрейф»). Лучше сказать: «Пусть у меня будет то же, что и у нее!» – цитирует он из фильма «Когда Гарри встретил Салли».