ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Это словно снежный ком: песня набирает разбег, захватывая все вокруг. Чем сильнее импульс, тем выше вероятность, что песня сохранит высокие позиции. Песня «Радиоактивный» группы Imagine Dragons держалась в первой сотне хит-парада «Билборда» два года. По контрасту песня The Beatles «Вчера» (а это, как отмечает Моленфи, «самая часто исполняемая песня всех времен») провела в топ-списках всего 11 недель.

Главное – не то, что популярность обладает самореализацией, а то, что еще большей самореализацией обладает ее отсутствие. В классической книге «Формальные теории массового поведения» 1963 года социолог Уильям Макфи ввел понятие «двойного риска». При изучении результатов выборов, списков популярных киноартистов или радиошоу его поразило, что пользующийся небольшой популярностью продукт культуры не только малоизвестен (и соответственно вероятность, что его выберут, мала), но еще и реже выбирается теми, кто с ним знаком, – это и есть двойной риск. Означает ли это, что хит-парады работают, что лучшие выбиваются в «топ»? Вовсе не обязательно. Макфи считает, что «с менее известным вариантом знакомы те люди, которые и так знакомы со слишком большим количеством конкурирующих вариантов». А самые популярные варианты по контрасту «становятся известны людям, которые при совершении выбора обладают скудной информацией о том, из чего можно выбирать». Другими словами, тем, кто слушает малоизвестную музыку, скорее всего нравится большее количество разной музыки, но не очень сильно, а самые преданные слушатели верхней десятки хит-парада склонны концентрировать свою любовь. Как утверждает Макфи, в силу простого статистического распределения возникает «естественная» монополия.

Если такая ситуация существовала уже несколько десятилетий назад, то почему же все стало так сильно ориентировано на «топ», почему все застыло? Возможно, как я уже говорил в третьей главе, наличие у вас в кармане всей музыки мира чересчур подавляет, а пустая строка поиска и выбор, что бы послушать, пугает, поэтому люди прячутся за тем, что до боли знакомо. Или же чем больше мы знаем о том, что слушают другие (при помощи новых путей социальной коммуникации), тем больше мы тоже стремимся это услышать.

Именно это и обнаружил при исследовании сетей ученый Дункан Уоттс с коллегами в процессе своего знаменитого эксперимента 2006 года. Группы людей получали возможность бесплатно загружать песни с веб-сайта после того, как они прослушали и оценили их. Когда участники эксперимента видели, что выбирали те, кто скачивал песни до них, они были склонны повторять действия предыдущих участников – поэтому «популярные» песни становились еще более популярными, а непопулярные – еще менее популярными. Такой социально обусловленный выбор был довольно непредсказуем: по оценкам качества песни, становилось трудно сказать заранее, насколько популярной она станет. Когда люди делали собственный выбор, то варианты были не такими неравными и более предсказуемыми – люди просто выбирали песни, которые, с их слов, считали лучшими. Знания о том, как действовали другие слушатели, было недостаточно, чтобы полностью изменить вкусы людей. Как написали Уоттс и Салганик: «Лучшие песни никогда не давали слишком плохого результата, а худшие песни никогда не давали слишком хорошего». Но когда выбор других людей был виден, возрастала вероятность, что песни похуже дадут результат получше, и наоборот. «Когда индивидуальные решения подвергаются социальному влиянию, рынок не просто агрегирует существовавшие ранее индивидуальные предпочтения», – пишут исследователи. Другими словами, хит-парад, как и вообще вкус, существует не в безвоздушном пространстве.

Путь к вершинам топовых списков в теории стал более демократичным, его нисходящая ориентация уменьшилась, он стал более непредсказуем: чтобы песня «Счастлив» Фаррелла Уильямса стала хитом спустя год после создания, потребовался «вирусный» видеоролик. Но иерархия популярности на самом верхнем уровне, как только установилась, стала круче, чем прежде. По оценкам, в 2013 году всего 1 % музыки из «топа» принес 77 % дохода от всего музыкального рынка.

И в то время, как звукозаписывающие компании все еще стараются высчитать рецепт популярности, Моленфи утверждает, что «решение о том, что станет хитом, принимается публикой, в которой все влияют друг на друга». Всем известную «вирусную» сенсацию «Опа гангнам стайл», отмечает он, чуть не насильно впихнули на все радиостанции, и песня заняла двенадцатое место в американском хит-параде (даже не учитывая YouTube, где ее в основном смотрели). «Никто не манипулировал этим результатом, просто публике понравилось это дурашливое видео, и все стали друг другу говорить: «Ты просто обязан это посмотреть». Эффект «снежного кома» отразился на радио. «Невнятные отношения», самая часто воспроизводимая песня в США в 2013 году была воспроизведена в два раза чаще, чем самая часто воспроизводимая песня 2003 года.