Трансформатор 3. В чем сила, бро?

«Маша и Медведь» — это феномен не только в России, но и во всем мире. Сегодня это признаёт не кто-то, а сам Netflix. Лицензию на показ мультфильма выкупили в более чем сотне стран, его перевели на 25 языков. Вы знали, что в Индонезии почти каждому ребёнку известны наши Маша и Медведь? А в Италии в период новогодних праздников наш мультфильм вошёл в топ-10 картин в кинотеатрах? Сейчас порядка 60 % доходов студия «Анимаккорд» получает за счёт лицензионных поступлений. И почти половина из них приходят из-за рубежа. Права на использование образов героев в своей продукции приобрели 150 компаний. И я поражаюсь выдержке руководства студии. Они долго отказывали в продаже лицензий кондитерским фабрикам, потому что на волне хайпа не погнались за сиюминутной прибылью. Ребята терпеливо ждали рыбу покрупнее, и она приплыла — на «Машу и Медведя» клюнул концерн Ferrero. Заключи прежде студия контракт с кем-то иным, кто выпускал конфеты не столь высокого качества, — итальянцы, пусть с сожалением, отказали бы в партнёрстве. А сегодня только в России сладостей под брендом «Маши» продаётся до 40 млн единиц в год. Я с неподдельным интересом наблюдаю, насколько сильно ещё сможет раскрутиться этот маховик хайпа. Американский Animation Magazine включил наш мультфильм в свой топ 250 телешоу, которые оценили как классику. И если «Маша и Медведь» завоюют рынок США, то они завоюют весь мир.

Ключ 15

СИЛА В ВЫДЕРЖКЕ

Я понял, что хайп может быть контролируемым.

Когда ты чувствуешь, что продажи и рейтинги неизбежны — остановись и подумай о том, что у тебя появилась возможность построить большой бизнес. Запомни, что феномен потерять невозможно. Если не будешь жадничать в получении сиюминутной прибыли, то, проявив выдержку, сможешь получить гораздо больше.

Однако этот пример бизнеса на хайпе всё же стоит особняком. В первую очередь из-за особенностей аудитории. Целевой аудиторией этого хайпа являются дети, а бизнеса, построенного на нём, — их платёжеспособные родители. И, возможно, это покажется циничным, но дети — золотая жила. Да, сегодня они сильно отличаются от поколения 90-х или 80-х. Уже в три-четыре года ребёнок на «ты» с гаджетом и компьютером. Но при этом он всё ещё остаётся ребёнком. У него, что совершенно естественно, есть потребность в потреблении, но критическое мышление ещё не развито. А сам продукт — красочный, привлекательный и крайне доступный для восприятия целевой аудиторией, которая — и это самое важное — постоянно пополняется. Да, ребятишки 2009–2012 гг. уже выросли, но родились другие, которые пока ещё не познакомились с двумя рисованными героями. Поэтому поезд «Анимаккорда» будет продолжать двигаться. И остановиться он не может — эти рельсы тут же займёт новый состав. Какой-нибудь «Петя и Бурундук» или новые Волк и Заяц.

Другой пример: все та же Apple. Эти ребята раз в полтора года уверенно хайпуют на своей аудитории. И она постоянно трансформируется. С одной стороны, идёт прирост за счёт новых молодых клиентов. С другой — растёт платёжеспособность более ранних потребителей, которые становятся старше. Поэтому цены на каждый новый iPhone можно без опасений увеличивать — целевая аудитория, как показала многолетняя практика, это принимает.

Мне нравится модель Аркадия Новикова: он запускает свои рестораны, при этом некоторые в суперзакрытом формате. В такой среде люди, попробовав продукт, могут дать честную обратную связь. Появляется возможность доработать какие-то нюансы и запустить маркетинг через несколько месяцев после открытия ресторана, чтобы развивать постоянно растущий, доходный бизнес. Цель — тестирование продукта с возможностью, при необходимости, быстрого закрытия направления без ущерба бренду.