Территории моды: потребление, пространство и ценность

В этой главе речь шла о сложных отношениях, в которые вступают территории, связанные с деятельностью модной индустрии. Приведенный материал обнаруживает пропасть, разделяющую грезы и коммерцию, страсть и бизнес. Существует соблазн рассматривать географию моды как спектр отдельных и отдаленных друг от друга локусов, каждый из которых обладает собственной экономической и социальной спецификой. Важно понимать, однако, что их взаимодействия не подчиняются принципу жесткой иерархии. Это неравные властные территориальные отношения, которые при их изучении необходимо держать в поле зрения одновременно. Географическая стратегия, опирающаяся на принципы товарного фетишизма и на механизмы территориальной ассоциации и диссоциации, служит интересам крупного бизнеса. В то время как некоторые территории моды вынесены на всеобщее обозрение, другие скрыты от глаз; мода скрывает глобальное неравенство, нарушение трудовых норм и экологический ущерб, обусловленный деятельностью отрасли. Соблазнительный образ брендового товара вынуждает потребителей покупать его по завышенной цене в надежде извлечь прибыль из символического капитала. По-видимому, существует противоречие между тем, о чем люди якобы заботятся, и тем, как они заполняют свои шкафы. С одной стороны, мы продолжаем покупать все больше одежды с коротким сроком службы. «Сезон» – больше не зима или лето, а шесть недель, за которые вещь проходит путь от дизайнерской модели до полки магазина; вероятно, немногим больше времени она проводит в наших гардеробах или на наших телах. Демократичность розничной торговли быстрой модой – не единственный фактор, определяющий поведение потребителей. Оно также может быть обусловлено недостаточной осведомленностью: нас убеждают не думать о потаенных обходных маршрутах модных поставок, о требованиях, которые индустрия предъявляет к работникам швейного производства на дешевых офшорных предприятиях. Можно задуматься о том, окажут ли более высокие цены существенное влияние на общемировые трудовые или экологические нормы. Сторонники современной глобализации часто защищают «неолиберальный» торговый режим как благоприятный для потребителей и позволяющий удерживать цены на низком уровне. Такие аргументы, однако, недостаточно правомерны, учитывая, что заработная плата работника швейной промышленности составляет 1–3% от розничной стоимости одежды. Более того, большинство потребителей заплатили бы больше за свою одежду, если бы считали, что это существенно скажется на тех, кто ее производит, и если бы могли это себе позволить, ведь во многих странах экономическая ситуация все менее стабильна.

С другой стороны, корпорации, занятые на рынке роскоши, постоянно усиливают контроль над сетями поставок и каналами розничной торговли, как онлайновой, так и офлайновой. Жесткая организация системы производства и конструирования стоимости предметов роскоши имеет важные географические последствия. Если компании, работающие в сфере быстрой моды, используют глобальное разделение труда для снижения затрат, фирмы класса люкс придерживаются модели вертикального развития, чтобы эффективнее контролировать цепочку создания стоимости и таким образом защищать как свой репутационный капитал, так и принципы своей деятельности, которые чреваты этическим и экологическим ущербом. Вертикальная интеграция, приобретение глобальных кожевенных заводов и животноводческих ферм гарантируют, что компании смогут оградить идентичность бренда от назойливого вмешательства рынка. Как упоминалось выше, рынок моды принципиально поляризован. Диспропорциональные территориальные взаимоотношения – его базовая составляющая. Влияние и контроль в модной индустрии сконцентрированы в руках нескольких глобальных корпораций, а производственно-сбытовые цепочки, обеспечивающие деятельность всех сегментов рынка (быстрой моды, высокой моды и контрафакта), экономически, социально и экологически токсичны. Важную задачу критической географии моды составляет выявление способов, посредством которых рынки скрывают от потребителя важную социально-экономическую информацию.