Территории моды: потребление, пространство и ценность

«Проблема» контрафакта в последнее время становится все более актуальной. Рынок контрафактной продукции составляет 5–7% всей мировой торговли203. О контрафакте все чаще упоминают в связи с организованной преступностью, отмыванием денег и даже терроризмом204. Предполагается, что это производство наносит ущерб честному бизнесу и национальной экономике. В этических дискуссиях о «поддельной» моде упоминается, как правило, об экономическом ущербе, который торговля контрафактными товарами наносит крупным корпорациям. Самые жесткие законодательные меры против контрафакции принимаются в самых бедных странах мира. Международное законодательство защищает интересы крупнейших, богатейших корпораций, которые боятся потерять потенциальный доход; это поведение объясняется интересами международной безопасности и прикрывается расплывчатыми обвинениями в организованной преступной деятельности. Чаще всего подделывают продукцию Louis Vuitton, Gucci, Burberry, Tiffany, Prada, Hermès, Chanel, Dior, Yves Saint Laurent и Cartier205. В отчаянной попытке сохранить и подтвердить статус легитимной роскоши, крупнейшие модные предприятия классифицируют и позиционируют подделку как обман, как нечто противоположное оригиналу, не обладающее чертами характерного авторского стиля, аутентичностью и уникальностью. Отчасти гиперболизируя происходящее, дома высокой моды выражают растущее беспокойство по поводу масштабов и качества рынка контрафактной продукции. Они утверждают, что появление высококачественных подделок, неаутентичность которых видна только профессионалу, наносит ущерб ценностям, принципиально значимым для брендов высокой моды. Копия, утверждают они, представительствует за низшее ремесло и демонстрирует отсутствие творческого начала. Подделка выступает «негативной составляющей оппозиции, в которой множественность противопоставлена единичности, воспроизводимость – уникальности, фальсификация – аутентичности»206. Рассуждая о том, что копия угрожает коммерческому успеху люксовых брендов, Веблен писал: «в подложном предмете оскорбляет наши чувства не то, что он не дотягивает в форме или цвете или вообще в зрительном ощущении, – вызывающий отвращение предмет может быть такой точной копией, которая выдержит достаточно тщательный осмотр; и все же, как только подделка будет выявлена, его эстетическая ценность и его рыночная стоимость тоже резко понижается»207. Неудивительно поэтому, что компании, которые боятся потерять свой репутационный и коммерческий капитал, занимают самые непримиримые позиции и предпринимают самые агрессивные атаки против рынка контрафакта. В журнале Economist за 2015 год вышла такая заметка:

Великолепные золотые двери здания на Перл-стрит, 500, в Манхэттене видели такие славные имена, как Hermès, Tiffany & Co и Kering, французский конгломерат, в сокровищнице которого Gucci и Bottega Veneta. Это здание – не шикарный отель и не торговый центр. Это федеральный суд Южного округа Нью-Йорка, привычное поле битвы в бесславной войне с контрафактными товарами208.

Компания Hermès International выиграла в нью-йоркском суде дело о возмещении убытков в размере 100 миллионов долларов против 34 веб-сайтов, на которых продавались поддельные копии предметов высокой моды, в число которых входили сумки Birkin и Kelly209. Аналогичным образом, в 2008 году французский суд присудил LVMH (Louis Vuitton Moёt Hennessy) 51,3 миллиона долларов в качестве компенсации за нелегальное использование их торговой марки интернет-магазином Ebay, причинившее ущерб репутации бренда. Европейская комиссия недавно сообщила, что финансовые потери из‐за подделок одежды и аксессуаров составили 10% доходов отрасли в Европе. «Это заставляет модные дома содрогаться. Они дорожат своей репутацией, основанной на качестве и эксклюзивности»210.