Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко

Третья – ценности, которые стоят за вашим брендом. Подумайте, зачем ЕЩЁ, кроме денег, вы начали бизнес. Что хотите принести в мир, что дать покупателям, как изменить рынок? Это будет нематериальной основой вашего бренда и точкой эмоционального соприкосновения с клиентами.

Заполните колонки.

Для примера давайте представим, что вы развиваете бренд салона красоты, аудитория которого – деловые женщины:

Внимательно посмотрите, что получилось. Как преимущества соотносятся с ценностями? Они созвучны? Попробуйте их мысленно объединить.

Так, ценность салона из примера – регулярный уход за собой должен быть доступен для занятых женщин. Преимущества, в которых это отражается: расположение близко к жилым домам, работа в 4 руки (а при правильной организации – и в 6 рук можно), не просто бьюти-услуги, а полноценный образ.

Бинго!

«Экспресс-красота. Мы экономим ваше время: находимся рядом, делаем несколько процедур одновременно, создаем полноценный образ в 2–3 раза быстрее, чем другие».

Вот практически готовое позиционирование. Теперь переходим на второй этап.

Нужно проверить две вещи:

Нет ли среди ближайших конкурентов такого же позиционирования? Для этого достаточно обойти район или заглянуть в карту (Яндекс. Карты, Google Maps, 2GIS), зайти в другие салоны, посмотреть их соцсети и сайты.

Насколько ваше позиционирование востребовано аудиторией? Зайдите в соцсети других компаний в вашей отрасли, просмотрите сообщества и группы по вашей тематике. Если бизнес привязан к определенному городу или району города (как в нашем случае) изучите людей, которые в этом районе обитают. Посмотрите по отметкам их соцсети, сходите в этот район и понаблюдайте за людьми.

Если у вас уже есть бизнес, это еще проще: можно провести опрос среди своих собственных клиентов лично или в соцсетях.

Если гипотеза подтвердилась и выбранное позиционирование находит отклик – отлично. Если нет – вернитесь к таблице. Подумайте, как еще могут интегрироваться ваши преимущества с ценностями.

Теперь ваша очередь! Берите блокнот, ручку и начинайте исследовать.

Получилось? Нашли нишу? Поздравляю! В этой главе мы прожили очень важную историю – О ВАС. А дальше пора поговорить о другой стороне коммуникации – о ваших читателях.

Глава 4 Закон аудитории и tone of voice

От чего зависит успех или неуспех любой коммуникации?

От того, насколько вы понимаете аудиторию, с которой говорите.

А если автор говорит не с теми людьми, то гарантированно загубит продукт. Именно так произошло с Renault.

В 2010 году французский автоконцерн вывел на рынок Италии автомобиль Renault Twingo и запустил рекламный ролик на ТВ.

Представьте: вечеринка, две девушки встречаются взглядами, и между ними пробегает искра. Они уходят туда, где им никто не помешает. Поцелуи, объятья. Одна из девушек снимает кофточку цвета пыльной розы, бросает ее на пол и ложится на кровать. Вторая завязывает ей глаза черной лентой… Хватает с пола кофточку, надевает и убегает!. А на улице ее ждет верный Renault Twingo розового цвета. Теперь все ясно! Никакой внезапно вспыхнувшей страсти. Просто цвет кофточки идеально совпадает с цветом машины, и автовладелица должна была заполучить эту вещь.

Посмотреть рекламный ролик Renault Twingo можно по QR-коду.

Слоган рекламной кампании: «It’s a girls’ thing» («Это девичья штучка»). Соответственно, целевая аудитория, на которую ориентировалась компания – молодые женщины. Они же с юмором показаны в рекламе. Что же пошло не так? Абсолютно все. Ролик со скандалом сняли с телеэфиров, а на Renault обрушился страшный хейт в интернете и СМИ.

Спикер агентства-производителя ролика Даниэль Транчини в недоумении поясняла:

«Мы хотели создать оригинальную рекламу, которая не была бы вульгарной, и я думаю, нам это удалось. Самое интересное – что весь ролик вы думаете, что сюжет идет в одну сторону, а в конце он поворачивает совсем в другую. Это же замечательно, вам так не кажется?»[4]