Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Если все пошло по плану и реклама пользователя заинтересовала — он кликает и куда-то переходит (сайт, лендинг, интернет-магазин, сообщество, блог). Даже когда мы говорим об охватности постов или просмотрах видео, конечная «цель за целью» — это некие действия, которых мы ждем от целевой аудитории. Охватность ради охватности не нужна никому. Поэтому анализируем…

4. Факторы посадочной страницы:

13) мобильная адаптивность;

14) верстка;

15) юзабилити;

16) первый экран;

17) изображения, тексты, гарантии на посадочной;

18) место размещения/цвет кнопок;

19) контент сообщества (если посадочной выступает страница, группа или мероприятие) и т. д.

Когда предварительные ласки окончены и мы убедили клиента совершить макроконверсию — купить, на происходящее начинают влиять…

5. Факторы процесса:

20) скорость обслуживания после заполнения формы на сайте;

21) корректность и точность телефонных разговоров;

22) доставка;

23) постпродажное обслуживание;

Казалось бы, после этого пункта добавить уже нечего. Но мы-то живем в реальном мире, где разницу между причинностью и корреляцией даже специалисты не всегда понимают. Поэтому финальный соль мажор в нашей программе — это…

6. Факторы реального мира:

24) сезонность;

25) день недели и время дня;

26) погода;

27) «черные лебеди» (события, которые невозможно предсказать на основании ретроспективных данных).

Неплохо, да? А ведь я вовсе не преувеличиваю. Тушка собаки по имени «эффективность» зарыта где-то в этом списке. И если в вашей рекламной кампании что-то пошло не так — это не чудо и не случайность, это нерелевантность в одном из перечисленных пунктов.

Именно поэтому каждый элемент нужно сначала продумывать с точки зрения здравого смысла, а затем тестировать. Более того, тестировать скрупулезно и без сроков давности. Иногда просто перестановка слова оказывает самое неожиданное влияние. Взгляните на один из таких примеров (рис. 4.1).

Помните, я говорил про важность ответа на вопрос «почему»? В данном случае потому, что первое слово — «скидка». Мелочь? Зато какая (порядка 20 %)!

Рис. 4.1

То же самое касается, например, дня недели. Часто заказчики еще до старта любой активности просят выключать рекламную кампанию на выходные (у них накоплены данные о том, что в выходные покупают хуже). Весной 2016 года по одной из кампаний, которую мы вели, в один день резко упала охватность рекламных объявлений (на 30 %). Причиной оказалось резкое потепление — наша ЦА по этому проекту массово бросила все и уехала на шашлыки. Ну а боевые действия на территории Украины — фееричный пример «черного лебедя». На момент написания книги 90 % украинских рекламодателей ставят «Луганск», «Донецк» и «Крым» в исключения по географии показов.

Я принес вам ветер, так превратите его в бурю

Разговоры про advertiser journey — это не теоретизирование и не пускание пыли в глаза. Это абсолютно практичный инструмент для забивания таргетинговых гвоздей, и вот как я рекомендую им пользоваться.

1. Если ваша рекламная кампания оказалась неэффективной (дороже точки окупаемости, дороже, чем предыдущие запуски, хуже, чем у обслуживавших вас специалистов, и т. п., когда вам есть с чем сравнивать) — ответ на вопрос «почему?» находится где-то на этой карте пути рекламодателя. Без вариантов.

2. Чтобы обнаружить и улучшить тот элемент, который дает наибольшую дельту роста, нужно последовательно (от наиболее важного к наименее, от первой группы критериев к шестой) тестировать каждый из этих элементов. Еще раз повторю, что 70 % успеха практически каждой рекламной кампании находится на уровне 3М. Самый быстрый эффект дают вопросы «Как улучшить мой продукт?», «Как настроиться на самый горячий сегмент целевой аудитории?», «Какой рекламный канал подходит для коммуникаций с ЦА больше всего?».

3. Приоритетность в оценке эффективности должна двигаться от макроконверсий к микроконверсиям (то есть сначала обращаем внимание на продажи или их отсутствие, затем на заявки, входящие звонки, лиды, офлайн-события и только в последнюю очередь на стоимость кликов, CTR и т. д.). Принимать решения на основании одного только CTR (как, например, в случае со скидками и колясками страницей выше) — несусветная глупость.

Ну и финальная щепотка реализма в этот борщ критериев… Если честно, последовательно протестировать все перечисленные факторы невозможно. Это потребует слишком большого количества денег, времени и усилий. Но мы и не к этому стремимся — нам всего-то нужен инструментарий, который позволит свести количество чудес исключительно к глюкам и даст вариативность в оценке причин. Поэтому следующим шагом мы поговорим о реалистичных моделях тестирования, которых достаточно, чтобы продавать и продавать рентабельно. Я покажу вам две.

Последовательное тестирование рекламных объявлений (модель 1)