Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Как будем вести тесты, если рекламный канал — Facebook?

Думаю, логично сделать примерно следующим образом.

• Настройка формата lead ads для жильцов районов, которые недавно застраивались (настроиться можно геолокациями и отфильтровать по «живущим в этой местности»).

• На аудиторию, которая с высокой степенью вероятности меняет права собственности или имеет к этому отношение, — запуск форматом «Продвижение поста» (настраиваться по интересам «недвижимость», «ремонт», «вторичное жилье» и т. п.).

• Для нотариусов (раз уж они собраны в базу и их можно загрузить в рекламный кабинет) запустить сразу два формата: «Клики на сайт» (так как они бывали на сайте раньше) и «Продвижение поста» — чтобы дать им больше релевантной информации.

• Риелторы — самая сложная гипотеза. Их мало, времени у них мало, и они «холодные». Поэтому попробуем запуститься на них с помощью формата «Продвижение видео» (тем более что, по счастливой случайности, у вас подготовлен ролик как раз для риелторов).

Вот и все. Берем эти четыре шага и, не пытаясь выдумать велосипед, готовим максимально очевидные тизеры: «Застройщик уже выдал вам техпаспорт? Проверьте метраж», «Клиенту нужно срочно продать квартиру, но нет техпаспорта? Мы сделаем его за 4 часа и 1200 рублей» и т. п. Плюс добиваемся того, чтобы сегменты аудитории были различны по объемам — от 10 000–30 000 человек до 100 000–150 000.

Если просто выполнить это по запланированному сценарию, через десять дней у вас будет конкретный ответ, продаются техпаспорта от БТИ в Facebook или нет. Если да — значит, начинайте «закапываться», тестировать элементы тизеров, нащупывать тенденции. Если нет — уходите из канала и думайте: проблема в самом канале (допустим, в «Одноклассниках» продается отлично) или в оффере.

Обобщим сказанное. Для тестирования оффера нам нужны:

• один продукт;

• один канал (социальная сеть);

• десять дней (чтобы рекламная ротация покрыла и будни, и выходные);

• три сегмента целевой аудитории (наиболее вероятные);

• три формата рекламы (например, «Конверсии», «Продвижение поста» и «Клики»);

• 2–3 варианта запусков в рамках каждого формата (например, когда тестируется формат продвижения постов, важно написать хотя бы два варианта текста — об одном и том же, но разными словами; касается всех форматов, которые вы отрабатываете в рамках тестов);

• общее количество запусков — в районе десяти;

• от $200 рекламного бюджета на тестовую кампанию в рамках одного канала (это цифра, которую я на практике вывел эмпирически, — с меньшим бюджетом любые полученные данные будут грешить статистической недостоверностью; а значит, при попытке масштабироваться велика вероятность отклонения цифр результата в разы; нам не нужны тесты, на основании которых невозможно делать выводы и планировать, ведь так? Для западных рынков сумму стоит как минимум удваивать).

Ну и чтобы совсем добить вас полезностью, в качестве абсолютного эксклюзива я покажу вам документ под названием «Тайминг тестовой кампании», который использую в качестве шаблона для проведения десятидневных тестов у себя в компании (см. с. 212–217).

Три с половиной сервиса, которые помогают в проведении тестов

Положа руку на роутер, я не очень люблю автоматизационные сервисы и мало ими пользуюсь. Поэтому прокомментирую только самое-самое.

1. «Антислив Таргет» («ВКонтакте»: vk.com/antisliv_rf, сайт: антислив. рф). Сервис собирает статистику автоматически и через неделю (или сколько там вам нужно) дает однозначный ответ, когда вам лучше «крутить» рекламу. Плюс умеет делать «умную ротацию». Как следствие — ключевые показатели эффективности растут, а затраты на рекламу падают.

Тайминг тестовой кампании

2. Kairos («ВКонтакте»: https://vk.com/publickairos). Умеет и сегментацию делать, и расширенную статистику показывать. Но главное — умеет манипулировать ставками оплат без вашего участия (то есть лишает вас необходимости жить в рекламном кабинете). Попробовать можно.

3. Popsters для «ВКонтакте» (https://popsters.ru/), BuzzSumo для Facebook (http://buzzsumo.com/). Позволяют находить наиболее востребованный контент в нише. В рекламе это может быть полезно для отслеживания тех самых трендов, о которых я всю дорогу толкую. Находите самый вовлекающий пост конкурентов — делаете предположение, почему он работает, — используете в своем запуске.

Важно: не надо брать в работу все, что плохо лежит. Если бородатый мужик с обнаженным торсом хорошо кликается в теме газированных напитков, нет никаких логичных оснований использовать его для рекламы хипстерских носков (хотя бы потому, что клики не эквивалентны конверсиям).

3,5. Аналитические способности мозга. Настоятельно рекомендую вам книги по статистике, аналитике и социологии (например, «Голая статистика» Чарльза Уилана; «Здравый смысл врет» Дункана Уоттса, «Веб-аналитика на практике» Авинаша Кошика, «Бизнес-статистика» Эндрю Сигела, «Антихрупкость» Нассима Талеба — отличные экзепляры).

Иерархия тестирований