Таргетированная реклама. Точно в яблочко

И еще кое-что… Главная техника, которую я вам советую никогда не выпускать из зоны своего внимания, называется «посмотреть на рекламу глазами клиента». Каждый раз, перед тем как отправить объявление на модерацию, остановитесь на мгновение и скажите себе с точки зрения субличности клиента: «Ну-ка, что за хрень мне пытаются впарить сегодня?» И если объявление действительно «впаривает» — переделывайте.

Я покажу вам два фееричных примера, через которые прошел сам. Помните эту картинку (рис. 3.17)?

Рис. 3.17

Это реклама бойлеров косвенного нагрева в сети «ВКонтакте», рассчитанная на аудиторию мужчин в возрасте 50+, живущих в Москве и Московской области. Моя логика была такой:

• о бойлерах косвенного нагрева нужно разговаривать с теми, кто хотя бы понимает, что такое вообще этот косвенный нагрев;

• а кто это понимает? Очевидно, люди с профильным образованием или занятостью (сантехники, водопроводчики, люди «ручного труда») или просто домоседы, которые «все в дом, все в дом».

Логично же, правда?

Логично, пока не посмотришь на ситуацию с точки зрения самого клиента. Представьте себе: вы — 50-летний мужик, живущий в Подмосковье и работающий где-нибудь на заводе. Вечером вы приходите домой, разгоняете по углам домашних, садитесь за компьютер и… открываете «ВКонтакте».

Внимание, вопрос: зачем вам «ВКонтакте»?

Правильно: «полайкать» фотки одноклассниц, посмотреть футбол, поржать над подборками приколов за февраль и новыми выпусками Comedy Club… Это ваше зазеркалье, место, куда вы убегаете от этой бесконечной возни с грязными трубами на заводе. И тут… На самом интересном месте вы замечаете рекламу бойлеров косвенного нагрева.

Нужно ли говорить, что случится дальше? Скорее всего, клики которые получит рекламодатель, — это попытки «закрыть» тизер. Они случайны, немасштабируемы и неконвертируемы.

Это сейчас я такой умный. А два года назад мы три недели кряду вели эту кампанию, пока не признали ее провальной и не вернули заказчику деньги.

Справедливости ради нужно сказать, что мы нашли сайт, который освещал вопрос отключения горячей воды в Москве и пригороде. Более того, пытались проконтактировать с ними и поставить код ретаргетинга им на сайт (за вознаграждение, разумеется). Но они так и не ответили, хотя гипотеза была отличная. А всего протестировали порядка десяти сегментов аудитории (включая женщин).

Второй пример выглядит так, как на рис. 3.18.

В оффере здесь образовательная программа от Высшей школы экономики стоимостью чуть больше $11 000, которая конкурирует с MBA. Тизер был подготовлен одной из моих сотрудниц, и я его в работу и даже до профессионального оформления не допустил. Догадаетесь почему?

Когда я задаю этот вопрос на живых мероприятиях, обычно звучит:

• слишком жесткая эмоция;

• слишком стоковая фотография;

• люди на фото не слишком славянской внешности.

Правильный ответ опять же комплекснее. Представьте себя 32-летним предпринимателем, который заработал $11 000 свободных денег и может вложить их в самообразование. Бьюсь об заклад — вы чувствуете себя очень хорошо. И вот, очередным утром сидя дома в туалете перед тем, как отправиться в офис, и лениво листая ленту Facebook, вы натыкаетесь на это:

• во-первых, что за назидательный палец и суровый взгляд? я никому не позволю с собой так обращаться;

• во-вторых, какие еще идеи? Ребята, идей полно — рук не хватает (на правах человека, который каждый день работает с бизнесменами, я вам скажу, что слово «идеи» — очень сомнительный афродизиак);

• в-третьих, «вам нужна». Кто вы такие, чтобы рассказывать, что мне нужно? Кто кому рекламу показывает, а?

Рис. 3.18

Этот тизер в ротации не побывал, и я считаю, что это прекрасно. Гипотезы такого уровня стоит тестировать в самую последнюю очередь и на совсем уж шальные деньги.

Надеюсь, вирус запущен: тестирование и взгляд «от клиента» — вот и весь секрет успешного тизера.

Несколько примеров неудачных объявлений

Чтобы концепция встроилась окончательно (это важно), давайте рассмотрим несколько примеров (рис. 3.19).

Рис. 3.19

Объявление было настроено одной из моих уже бывших сотрудниц для такого продукта, как печать фото и картин на холсте, в самом начале ее трудового пути в краткий миг моего отсутствия. Аудитория — «посетители городских мероприятий и флешмобов». Почему это плохое объявление?

Потому что заголовок не говорит ни о чем. Минус 25 % на печать чего? Брошюр? Принтов на футболках? С изображением аналогичная история — оно никак не указывает пользователю на самого себя. Более того, 3/4 картинки — это вообще стена.

Или еще пример (рис. 3.20).