Супермодель и фанерный ящик

Когда аукционный дом рекламирует какой-либо лот, он делает акцент на известном имени художника, истории вещи, а иногда на личности консигнанта. В последнем случае реклама убеждает потенциальных покупателей, что какие-нибудь мистер и миссис Интернет-Магнат — знатоки, пользующиеся всеобщим восхищением, чьему вкусу следует подражать. Репутацию консигнанта отшлифовывают статьи в газетах и журналах, которые повторяют пресс-релиз аукционного дома.

До конца 1980-х «Сотби» и «Кристи» полагались в основном на привлекательных женщин в дизайнерской одежде, имеющих широкие связи, которые делали аукционный процесс удобнее для консигнантов и коллекционеров. А чтобы помочь им разобраться в искусстве, они прибегали к помощи специалистов (раньше их называли экспертами).

Теперь «Сотби» и «Кристи» опираются на связи с прессой, рекламу и маркетинговые ходы в поддержку аукциона. Это, например, доставка будущих лотов в город, где живет коллекционер (или даже дом), издание глянцевых журналов, онлайн-комментарии о том, что будет выставляться на аукционе, и организация частных приемов.

Первая линия контакта — послеаукционные пресс-релизы, которые должны подготовить почву для будущих консигнаций. В них подчеркивается, какие рекордные цены достигнуты на торгах, как много работ продалось выше эстимейта. Немногим арт-журналистам как бы не под запись раскрывают, в какие страны уедут проданные лоты, и еще некоторые подробности о колоссальных маркетинговых усилиях, благодаря которым аукцион добился таких результатов. Все эти сведения доступны широкой публике, но предназначены не для нее. Ее главная цель — внушить потенциальным консигнантам образ специалистов аукционного дома как мастеров своего дела.

Пиар-отделы «Сотби» и «Кристи» делают фантастическую работу. В прессе выходят статьи, которые говорят об аукционах как о значимых событиях и лишь во вторую очередь о лотах. The New York Times отдала целую полосу в первой половине воскресного выпуска, чтобы рассказать предысторию работ, предлагавшихся на ноябрьских аукционах современного искусства «Сотби» и «Кристи» в 2012 году. Итоги каждого аукциона широко освещаются в печати на следующее же утро и тоже на первых полосах. Times отдает им дополнительное место в разделе искусства и культуры. Аукционные новости почти никогда не выходят в деловом разделе Times.

«Кристи» и «Сотби» — единственные коммерческие предприятия (за одним исключением), о продажах и ценах которых сообщается в новостях в самых разных странах мира, несмотря на то что большинство читателей равнодушно к тем предметам, которые они продают. Еще одно такое предприятие — фондовая биржа.

Сотрудники аукционных домов устанавливают личные отношения с потенциальными консигнантами, приглашая их на званые обеды, ужины, коктейли и эксклюзивные просмотры, предлагая оценку предметов искусства и установление подлинности, а иногда и трудоустройство для их отпрысков. Одна из важных целевых групп — бывшие покупатели; каждый участник, уже выигравший торги, одновременно является и потенциальным покупателем, и потенциальным продавцом. Аукционным домам приходится постоянно решать вопрос, как поддержать в своих сотрудниках желание заниматься работой по налаживанию связей. Ведь в большинстве своем они пришли в аукционный дом, полагая, что главным в их работе будет искусство, а не клиенты.

Первый шаг к подготовке вечернего аукциона — выпуск каталога лотов. Здесь возможный покупатель найдет описание каждой картины, список владевших ею коллекционеров и дилеров и перечень выставлявших ее музеев и галерей и писавших о ней изданий. В каталоге также говорится, участвовала ли она прежде в аукционах «Кристи» и «Сотби»; другие аукционные дома упоминаются редко.

Иногда каталоги впечатляют своими габаритами и качеством полиграфии. Ноябрьский каталог аукциона современного искусства в нью-йоркском отделении «Сотби» 2012 года имел 5 сантиметров в толщину, 477 страниц (на 72 лота) и весил около двух килограммов. Он был издан на плотной бумаге и с таким качеством цветной печати, какого не встретишь в самых первоклассных журналах.