Суперфэндом

Все вместе это порождает проблему «похищения» – феномена, привлекающего в последние годы большое внимание. Фанаты, по определению, перенацеливают фан-объект на удовлетворение собственных нужд, но это не значит, что его владелец всегда соглашается с таким использованием.

У страховой компании Esurance есть талисман по имени Эрин – секретный агент с розовыми волосами и в облегающем комбинезоне. Ее задача – выслеживать тайные страховые сделки. По крайней мере, такой талисман был у компании раньше. Эрин стала жертвой собственного успеха, создав себе крикливую фанатскую базу, которая придумывала истории и делала снимки (не всегда пристойного содержания) от ее имени [579; 580]. На пике ее популярности запрос Esurance Erin в Google мог дать довольно шокирующие результаты.

Корпоративный талисман должен быть узнаваемым и запоминаемым, но важно и то, чем он запоминается. Репутация британского бренда высокой моды Burberry оказалась в начале 2000-х гг. сильно подпорченной после того, как его фирменная «клетка» стала популярна в молодежной среде британского рабочего класса, представителей которой иронически называли «чавами» [581]. Раньше эта бежевая клетчатая ткань использовалась в качестве подкладки плащей и галстуков. Чавы шили из нее всё – шляпы, брюки, юбки и подстилки для собак.

Такие новые фанаты были крайне нежелательными для Burberry. Людей в одежде от Burberry не пускали в пабы; богатые оказались унижены. Как заметил один обозреватель: «Довольно много людей считали, что в Burberry одеваются те, кто грабит их» [582]. Burberry потребовалось более десяти лет, чтобы вернуть себе то, что кое-где по-прежнему называют «чавская клетка» [583].

Почему мы не можем поладить друг с другом?

«Похищение» стало таким пугающим феноменом, что при малейшей его угрозе владельцы брендов немедленно обращаются к своим юристам. Чрезмерная реакция на совершенно невинное, а иногда даже приносящее пользу поведение фанатов становится распространенной причиной фэндомных бунтов. Многих конфликтов с фанатами можно избежать, если сделать глубокий вдох и пять минут подумать.

В 2014 г. известная шведская мебельная компания IKEA направила блогеру по имени Жюль Яп письмо с требованием прекратить его деятельность [584]. Яп владел исключительно популярным сайтом IKEAhackers.net, который помогал людям модифицировать мебель и аксессуары от IKEA, придавая им новый, часто неожиданный вид. Сайт существовал уже почти десять лет, когда юристы потребовали, чтобы Яп передал им право собственности на доменное имя [585].

Когда фанаты начинают действовать неожиданным, неконтролируемым образом, например использовать имя бренда в своих целях, владельцы бренда часто поступают, как IKEA, – подают иск о защите прав интеллектуальной собственности. Само по себе это решение нельзя назвать неверным – правовой аспект бренд-менеджмента очень важен, – но американские законы о защите торговых марок и авторских прав не особенно полезны, когда дело доходит до управления ожиданиями фанатов.

«У меня нет разногласий с ними в вопросе защиты их торговой марки, хотя, я думаю, они могли бы делать это лучше, – заявил Яп в интервью газете Washington Post. – Я частное лицо, а не корпорация. Блогер, который на их стороне» [586]. С фанатами не нужно нянчиться, но с ними не нужно и обращаться как с людьми, пытающимися заработать быстрые деньги. Отправить предупреждение человеку, самовольно использующему домен наподобие IKEA-furniture.com, имеет смысл. Но в случае блогера, ведущего сайт для фанатов и даже зарабатывающего на этом деньги, вежливое письмо с предложением начать обсуждение было бы более уместным. Адвокат Япа добился от IKEA разрешения продолжить работу его сайта. Единственным ограничением было требование убрать с него рекламу, которая компенсировала затраты Япа [587]. Как только о достижении соглашения было объявлено официально, фанаты буквально взорвались [588].

Кори Доктороу, автор и соредактор Boing Boing, набросился на IKEA: «Их претензия, с юридической точки зрения, это просто куча дерьма. Здесь нет никакого нарушения закона о торговой марке – название IKEA используется чисто номинально. Тот факт, что на IKEAhackers делаются деньги (что юристов IKEA беспокоит больше всего), не имеет отношения к торговой марке. Использование на IKEAhackers не искажает марку и не вредит ей. Это в чистом виде запугивание, попытка введения цензуры…» [589]

Менее чем через неделю после публичного выступления Япа IKEA была вынуждена дать задний ход. «Мы глубоко сожалеем о той ситуации, которая сложилась вокруг IKEAhackers», – заявил представитель IKEA журналисту Yahoo [590]. Яп получил приглашение посетить офис компании, и во время встречи с директором – директором! – InterIKEA Systems B. V. удалось заключить соглашение, позволяющее Япу продолжать работу сайта, использовать рекламу и все прочее [591].

«Ура! Хлопнем брусничного сока», – написал Яп [592].