Суперфэндом

Тирания крикливого меньшинства способна заставить известного производителя виски принять потенциально гибельное коммерческое решение, но ее эффекты могут быть и более тонкими. Многие бренды попадают в ловушку обслуживания фанатской группы в ущерб обслуживанию других потенциальных потребителей. Было бы ошибкой считать, что мнения и требования фан-группы всегда такие же, как и у широкой публики. Стивен Браун утверждает: «Фанаты к тому же атипичны. Они ужасно много говорят; они действительно любят продукт; и они активно занимаются проповедничеством. Но они выбирают сами себя. Они не репрезентативны, даже отдаленно. Их с энтузиазмом продвигаемые взгляды безнадежно искажены, пусть даже маркетологи от них в восторге. Разве не замечательно собрать горячих последователей? Разве не чудесно творить вместе с покупателями, как рекомендуют учебники маркетинга? Разве они не сливки брендинга? Краткий ответ звучит так: НЕТ» [574].

К тому времени, когда индустрия комиксов вспомнила, что ее продукцию любят самые разные люди, в ней наблюдался явный перекос в сторону ориентации на недалеких, грубых мужчин. Важно отметить, что в этом не было ничего страшного – ведь многие комиксы того времени остаются поразительными, глубокими по мысли произведениями искусства, несмотря на их невысокую привлекательность для аудитории. Но с чисто коммерческой точки зрения ограничение многообразия комиксов было ошибкой.

Нет никакого альтруизма в появлении женщин и представителей меньшинств на страницах комиксов. «Компаниям необходимо зарабатывать. Если они делают нужные вещи и не выбрасывают денег на ветер, то замечательно, все оказываются в выигрыше. Но, по правде говоря, здесь все сводится к вопросу: “Подождите, а разве женщины тоже тратят на это деньги?”» – говорит Деконник [575].

В странах, где было меньше исторических барьеров для читающей аудитории, книги, основанные на графических изображениях, смогли завоевать значительно бо́льшую долю рынка. Хотя конкретные причины этого проследить довольно трудно, цифры говорят о следующем: в 2014 г. японский рынок манги оценивался в 281 млрд иен (около 2,7 млрд долларов) [576]. В США и Канаде объем продаж манги составил всего 935 млн долларов [577]. Япония с ее втрое меньшим населением продает комиксов почти в три раза больше.

Обслуживание какой-то одной ограниченной группы может показаться привлекательным, потому что недовольство стержневой аудитории может неожиданно привести к серьезным последствиям. По мере того как ориентация на обособленную аудиторию сдает свои позиции в отрасли, реакция фанатов традиционных комиксов становится неоднозначной. Нередко журналисты и художники, выступающие за многообразие в комиксах, вызывают раздражение и получают угрозы. Тем не менее Тор теперь женщина. Бэтвумен бисексуальна. Мистер Марвел – американский мусульманин. Даже в комиксе «Арчи» есть супружеская пара геев. Майлз Моралес, марвеловский Человек-паук афроамерикано-пуэрториканского происхождения, вызвал недовольство основной массы фанатов, когда он впервые появился на страницах комиксов в 2011 г. [578]. Питер Паркер не исчез навсегда; он вновь появился через три года после своей смерти, так что Человек-паук европейского происхождения остается вне опасности. Но многие фанаты по-прежнему проявляют недоверчивость и раздражение. Изменить фан-объект трудно, но изменить его смысл еще труднее. Тем не менее и годы спустя герой Майлза Моралеса по-прежнему популярен.

Как потеснить Burberry

Как гласит пословица, у голодного человека одна проблема, а у сытого – тысяча. У фан-объекта без фанатов обычно одна цель: создать фанатов, которые будут достаточно мотивированы, чтобы действовать в интересах бренда. Но что делать после того, как начальный энтузиазм пройдет? Процесс создания фан-группы не представляет большой сложности, потому что он довольно легко управляем. Но иногда фан-группы негативно реагируют на фан-объект и отказываются от него ради собственных, порой очень специфических желаний. Придуманные самими фанатами контент, ритуалы и другие действия могут оказаться настолько хороши, что будет неясно, каким из них предстоит стать каноном, а каким нет. Такая неопределенность вызывает понятное волнение у обеих сторон.

Чем больше контекста имеет фан-объект, тем вероятнее, что сообщество фанатов будет воспринимать его жизнь как свою собственную. Считается, что фанаты Мадонны во многом способствовали подъему третьей волны феминизма. Супермен, с его статусом беженца и ценными навыками, регулярно участвует в дискуссиях по иммиграционным вопросам. Защитники прав трудящихся, инициаторы кампаний по ослаблению долгового бремени и политики правого и левого толка часто используют образы из «Звездных войн». Фанаты быстро договариваются между собой по вопросам, касающимся их фан-объекта, – например, о возобновлении показа телесериала (или о восстановлении прежнего рецепта приготовления любимого напитка).