Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

С 2013 года мы потратили десятки миллионов долларов на рекламу популярных авторов и каналов YouTube в телевизионных рекламных роликах, на рекламных щитах, а также на сайтах и в приложениях. На ключевых рекламных рынках Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Чикаго нашей рекламой были покрыты вагоны метро, стены с граффити, нас рекламировали даже в такси. Мы устраивали встречи с поклонниками на Мэдисон-авеню. Мы выкупили рекламные страницы в Allure, Seventeen и Entertainment Weekly. И мы даже запустили телевизионную рекламу перед премьерной серией шестого сезона «Безумцев», — такой поворот событий тогда казался вполне уместным.

Перед запуском кампании мы рассчитывали, что положительное восприятие YouTube рекламодателями повысится в течение года на 20 %. Мы достигли этой цели менее чем за три месяца. 90 % рекламодателей, которые вспомнили, что видели объявление, сказали, что улучшили свое мнение о YouTube. 77 % заявили, что реклама увеличила вероятность того, что они будут рекламироваться на нашей платформе.

Пресса мгновенно отреагировала: наблюдался всплеск интереса со стороны лучших изданий и ток-шоу. Если до кампании журнал People даже не отвечал на наши электронные письма или телефонные звонки, то по окончании кампании в нем рассказали сразу о троих наших признанных авторах первой волны (Бетани Мота, Розанне Пансино и Мишель Фан). Что-то подобное происходило и на телевидении: Розанна испекла кексы с Элом Рокером, Саванна Гатри назвала Бетани «магнатом на пути к успеху», а Мишель обсудила свою карьеру с Барбарой Уолтерс и другими участниками шоу The View («Точка зрения»), — и это всего за несколько недель.

Важно, что эта кампания начала привлекать новых зрителей. Мы более чем удвоили узнаваемость Мишель, Бетани и Розанны на ключевых рынках, и все трое отметили резкий рост числа их подписчиков YouTube, а также просмотров. Возможно, самое главное — это какой эффект в результате кампании произвел успех этих авторов на весь YouTube и других наших авторов: повысились возможности продажи рекламы и получения откликов в прессе. Благодаря успеху нашей рекламной кампании в США мы смогли и в других странах мира повысить интерес к нашим авторам за счет их участия в таких кампаниях в Австралии, Бразилии, Великобритании, Индии и Японии.

В Кремниевой долине есть поговорка: «Маркетинг — это цена, которую вы платите за плохой продукт». Такое отношение обусловлено убеждением в том, что качественное программное обеспечение может процветать и продвигаться только с помощью сарафанного радио. Сьюзан Войжицки сначала была первым директором по маркетингу Google, а затем только стала генеральным директором YouTube; то есть фактически она начинала работать с исходным бюджетом, составляющим 0 долларов США.

На YouTube мы узнали следующее: авторы и контент — это не только не программное обеспечение, но и не продукт. В эпоху потокового видео можно далеко пойти и с нулевым бюджетом на маркетинг, пользуясь лишь сарафанным радио; но и здесь есть ограничения. Если вы захотите преодолеть эти ограничения, вам придется обратиться к настоящим рекламщикам (примерно таким, как «Безумцы»).

9. Денежные реки

Финансирование творчества в эпоху цифровых технологий

Пройдись вы быстрым шагом по 9-й улице Сан-Франциско, в районе к югу от Маркет-стрит, вам точно не попались бы на глаза офисы краудфандингового стартапа Patreon. Трехэтажное здание темно-серого цвета: выходящие на улицу окна с матовыми стеклами пропускают свет, но не позволяют увидеть снаружи, что творится внутри. Но, безусловно, уже в холле начинается творческий процесс, и энергия бьет через край. Молодые инженеры-программисты в толстовках и кожаных куртках, сидя на табуретах и банкетках, перескакивают с одного канала мессенджера Slack на другой и переключаются с кода Javascript на видео на YouTube и наоборот. Благоустройство офиса характерно для современной компании из индустрии информационных технологий: на стене подвешены велосипеды, рядом с холлом — кухня с непременной кофеваркой, а точнее эспрессо-машиной, холодильник полон бесплатных напитков, а также на полке для снеков красуется массивная банка со смесью для протеиновых коктейлей, — все это приметы стартапов, в которых преобладают сотрудники-мужчины. В типичную картину не вписываются только гитары, висящие на стене напротив велосипедов, в нескольких шагах от барабанной установки, рояля и синтезатора. Хотя, если здесь работают настоящие «брограммисты»[71], они, вероятно, умеют пользоваться и такой клавиатурой, а также разбираются в коде нотных партитур.