Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

«Настоящий поклонник — это тот, кто купит все что угодно, что бы вы ни создали. Он проедет 300 км, чтобы послушать, как вы поете. Он купит роскошный, переизданный в новом улучшенном формате набор вашего творчества, даже если у него есть версия в старом формате. Сервис оповещений Google у него настроен на ваше имя. Он сохраняет в закладках страницу eBay, где представлены ваши работы, которые уже не выпускаются. Он приходит к открытию вашего магазина. Он просит подписать его экземпляр вашего произведения. Он покупает футболку, кружку и кепку. Он не может дождаться, пока выйдет в свет ваша следующая работа».

Согласно Келли, настоящий поклонник — это тот, кто готов потратить около 100 долларов в год на поддержку любимого автора. Одна тысяча поклонников, умноженная на 100 долларов, дает автору ежегодный доход в размере 100 000 долларов. Келли утверждал, что в эпоху интернета поиск тысячи истинных поклонников — вполне реальная цель для большинства деятелей искусства. «Процесс займет всего три года, если обретать по одному поклоннику в день», — писал он.

Но «ключевой задачей» в рамках такой модели является активное общение авторов со своей аудиторией. «Многие музыканты просто хотят играть музыку, а фотографы хотят снимать, художники — писать картины», но в наше время у начинающих авторов нет такой роскоши; они должны общаться со своими поклонниками.

Когда я спросил Джека, какой тип авторов наиболее успешен в Patreon, он высказал аналогичное соображение: «Самое важное умение — отлично управлять сообществом. Действительно добились успеха на Patreon такие авторы, которые беззаветно любят своих фанатов, и те отвечают им взаимностью». Когда он строил Patreon, некоторые инвесторы подталкивали его к созданию платформы для именитых музыкантов, но он сопротивлялся: «В мои замыслы это не входило. Стратегия “давайте ориентироваться на Radiohead” мне не нравилась. Я думал так: “Давайте поможем тем, кто безумно любит своих поклонников, а поклонники любят их. Поможем им заработать”».

Всего за четыре года с момента своего основания в 2013 году Patreon собрал свыше 2,2 миллиона подписчиков и теперь ежемесячно выплачивает авторам более 9 миллионов долларов. Меценаты могут делать взносы либо ежемесячно, либо «за каждую новинку», когда автор загружает новую работу. Авторы должны указывать, создали ли они что-то новое, чтобы разблокировать взносы от своих меценатов, которые, в свою очередь, могут в любое время отозвать свой обещанный взнос, если им кажется, что автор злоупотребляет системой. Авторы могут также предлагать разнообразные вознаграждения для меценатов в качестве поощрения за взносы, будь то эксклюзивный доступ к оригинальному контенту или персонификация работы для поощряемого мецената. Когда я спросил Джека, какого размера средний вклад, он ответил, что базовый взнос его удивил: он ожидал, что это будет доллар в месяц, но получилось примерно 11 долларов в месяц, что несколько выше того предела, который Келли установил для «настоящих поклонников», — 100 долларов в год[73].

Главное в очерке Келли — идея нового типа творческой экономики. Такие компании, как YouTube и Patreon, создают пространство для авторов, статус которых — между суперзвездой и безвестностью. Благодаря этому пространству творческие люди могут процветать, даже если им не достичь феноменального успеха. Келли писал: «Вместо того чтобы стремиться стать автором платиновых хитов, блокбастеров или бестселлеров и получить статус знаменитости, ведь это маловероятно, — редко кому удается подняться к вершинам, — можно нацелиться на взаимодействие с 1000 настоящих поклонников напрямую. Это вполне реальная, достижимая цель. Вы зарабатываете себе на жизнь, а не пытаетесь сколотить состояние. Вы окружены не сиюминутной славой и не модными веяниями, а настоящими ценителями. И в итоге такой цели вам, скорее всего, удастся достичь».

Джек отметил: «Впервые в истории YouTube и — нет, я не буду называть другие компании, — именно благодаря YouTube запускаются проекты малого бизнеса по созданию контента. До YouTube — вы либо Леди Гага, либо играете в баре за кружку пива и кусок пиццы. До YouTube — вы либо кинокомпания Fox, либо создатель инди-фильма, который никто не видел и который обошелся вам в три миллиона долларов (и после его выхода вы вынуждены объявить о своем банкротстве). Теперь благодаря YouTube вы можете творить, и люди могут увидеть ваше творчество. И это потрясающе, восхитительно. Такого не было десять лет назад… Сейчас есть тенденция к разукрупнению крупных медиакомпаний, в результате появляются мелкие медиакомпании по всему миру, которые создают подкасты, музыку и видео. И YouTube — стимул и источник всех этих начинаний».