Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

«Мы посвятили себя созданию и демонстрации новой корпоративной идеи взаимно обусловленного процветания – наша миссия состоит из трех связанных частей. Миссия продукта: производить, поставлять и продавать полностью натуральное мороженое высшего качества и родственные продукты из вермонтского молока в широком ассортименте инновационных вкусов. Миссию Ben & Jerry’s поддерживает решимость глубоко уважать личности, как в компании, так и за ее пределами, а также сообщества, частью которых они являются».

(Мы только за уважение личностей, но если Ben & Jerry’s хочет быть успешной, ей надо больше уважать своего конкурента Häagen Dazs).

Компания Boeing написала о «фундаментальной цели получить 20 процентов средней годовой прибыли на акционерную долю» (это не реалистично, если принять во внимание Airbus и активно развивающиеся азиатские экономики; Boeing стоило бы говорить о бизнесе, а не о цифрах).

Государство тоже не остается в стороне. У ВВС США один из лучших образчиков подобного рода текстов: «Защищать Соединенные Штаты, контролируя и используя воздух и землю» (на самом деле главное – навалять всем в небе).

У ФБР нашлось почти 200 слов о родине и всяких банальностях – но ни одного об их главной задаче: уладить все, что необходимо уладить.

Насколько мы можем видеть, эти миссии редко оказы-вают положительное влияние на бизнес компаний. Levitz Furniture считала своей миссией «удовлетворять потребности и ожидания клиентов с помощью качественных товаров и услуг». Эта чудесная миссия не спасла их от банкротства.

К счастью, большинство компаний помещают тексты своих миссий в золотые рамочки и вешают в холле, где их не видят занятые другими делами топ-менеджеры.

Простой подход к проблеме – забыть, «кем мы хотим стать», и сосредоточить усилия на том, «кем мы можем стать». Это гораздо продуктивнее.

Значит, миссия должна отражать вашу основную стратегию. Она должна показывать вашу идею дифференциации и объяснять, как воплощение этой идеи поможет обойти конкурентов. Миссия Volvo должна быть связана с безопасностью. Именно эту идею они по-прежнему представляют на рынке.

Миссию Boeing необходимо связать с сохранением лидерских позиций на рынке коммерческих авиаперевозок, а не с прибылью на акцию.

Ben & Jerry’s нужно говорить о превращении молочных продуктов из Вермонта в золотой стандарт для тех, что производят в Нью-Джерси (где базируется Häagen Dazs).

И вам совершенно не нужна специальная группа, которая потратит несколько недель, пытаясь сформулировать миссию. CEO и топ-менеджерам следует подобрать слова для нее за одно утро. Она должна быть простой и короткой.

Миссия Seagram Company содержит больше 10 предложений – в ней 198 слов (без стакана хорошего скотча сквозь нее не продраться)!

В конце концов, если глава компании без помощи специальной группы не способен выразить, в чем суть его бизнеса, значит, компании нужна вовсе не миссия, а новый руководитель.

Чтобы сделать последний шаг, недостаточно повесить на стенку табличку «Что мы умеем». Донесите эту базовую стратегию бизнеса до всех важных групп в вашей компании и убедитесь, что они ее понимают. Пусть они задают вопросы. Отвечайте откровенно.

А с нашей точки зрения, это и есть единственная задача миссии: донести стратегию до каждого в компании.

ПРОСТОЙ ИТОГ

Расплывчатая формулировка корпоративной миссии – знак того, что компания не знает, куда идет.

Глава 12 Лидерство. Главное – управлять переменами

Чтобы вести людей, иди за ними.

Лао-Цзы,

китайский философ, основатель даосизма

Стратегия, видение и миссия зависят от простой предпосылки: вы должны знать, куда направляетесь. В противном случае за вами никто не пойдет.

Много лет назад авторы книги «Принцип Питера» (The Peter Principle) Лоуренс Питер и Реймонд Халл высказали такое наблюдение: «Иерархии в большинстве своем сегодня опутаны правилами и традициями и настолько ограничены государственными законами, что даже высокопоставленные сотрудники не должны никого никуда вести – ни указывать направление, ни задавать темп. Они просто следуют прецедентам, подчиняются ограничениям и идут во главе толпы. Эти сотрудники ведут других не больше, чем деревянная фигура на носу ведет корабль».