Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

В ходе реализации многих программ часто встречается распространенная ошибка – сосредоточенность только на структурных улучшениях и повышенное внимание к мерам, разработанным на основании причинно-следственного анализа NPS или статистического анализа. Около 80 процентов респондентов из нашей базы данных о передовой практике внедрения программы Net Promoter высказали мнение, что процесс замыкания обратной связи должен осуществляться на операционном уровне, около 75 процентов – согласились с тем, что для получения серьезных бизнес-результатов этот процесс должен осуществляться и на структурном уровне. Эффективная система Net Promoter обеспечивает баланс между этими двумя подходами.

Успешная программа Net Promoter действует на нескольких уровнях. С точки зрения замыкания обратной связи существует три ступени вовлеченности, которые (вполне закономерно) аналогичны тем, о которых шла речь в предыдущих главах:

1. Топ-менеджеры.

2. Менеджеры среднего звена.

3. Рядовые сотрудники (например, сотрудники по работе с клиентами).

Процесс замыкания обратной связи требует включенности всех трех уровней, но разными способами и для разных целей (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Схема процесса замыкания обратной связи: выполнение необходимых действий на всех уровнях

То, что происходит на уровне непосредственного контакта с клиентом, и возникающий на основе этого взаимодействия клиентский опыт во многом составляют представление клиента о вашей компании. Именно на этом уровне компания почти в буквальном смысле слова соприкасается с потребителями. Сотрудники по работе с клиентами, которые получают оперативную информацию относительно важного для клиента контекста, имеют возможность изменить впечатления потребителей и работать над повышением NPS с каждым из них.

Менеджеры среднего звена играют главную роль в этой трехуровневой схеме и в реализации процесса замыкания обратной связи. Управленцы этого уровня находятся на переднем крае работы с клиентами и несут ответственность за ключевые аспекты взаимодействия с ними. Когда данные об NPS оцениваются совместно с другими ключевыми показателями эффективности, используемыми в разных функциональных подразделениях, менеджеры получают объективное представление о результативности работы компании. Это позволяет им выполнять корректирующие действия, направленные на повышение качества обслуживания клиентов за счет совершенствования бизнес-процессов и корпоративной политики, оптимизации инвестиций и обеспечения непрерывного управления эффективностью.

Топ-менеджеры получают общее представление о самых распространенных проблемах, возникающих в компании, поэтому могут оценить эффективность работы организации в сравнении с конкурентами, определить стратегические сегменты клиентов и вести мониторинг клиентского опыта. На основании всех этих данных и экономики программы Net Promoter топ-менеджеры делают эффективные инвестиции в развитие отношений с клиентами, обеспечивающих оптимальный рост компании.

Замыкание обратной связи на «первой линии» контакта с клиентами

Эндрю Клейтон из компании Allianz так охарактеризовал роль рядовых сотрудников:

Один из ключевых факторов успешного использования NPS как неотъемлемой части работы компании состоит в привлечении рядовых сотрудников, которые несут ответственность за формирование клиентского опыта и непосредственно взаимодействуют с потребителями, к определению сильных и слабых мест нашей деятельности. Только прямые контакты (по телефону или при личной встрече) между рядовыми сотрудниками и клиентами позволяют нам изо дня в день вносить в свою работу изменения, чтобы сделать улучшение клиентского опыта неотъемлемой частью повседневной деятельности.

У сотрудников по работе с клиентами есть возможность быстро улучшить клиентский опыт. Операционные данные можно получить благодаря оценке транзакционных или общих показателей, но их ценность будет заметна только тогда, когда они доступны рядовым сотрудникам и становятся частью их рабочего процесса.