Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Принятие решения о том, с какими потребителями нужно проводить дальнейшую работу, в какой-то мере зависит от целей программы Net Promoter. Если ваша задача – нейтрализовать детракторов, которых у вас достаточно много, то один из возможных сценариев заключается в том, чтобы начать с самых недовольных. В ответ на вопрос о вероятности рекомендаций детракторы ставят от 0 до 6 баллов, но ваши усилия по замыканию обратной связи могут быть сосредоточены на тех из них, кто поставил оценку от 0 до 3 баллов. По мере развития процесса вы сможете охватить больше детракторов. Некоторые компании экспериментируют в рамках пилотного процесса, выбирая небольшую группу клиентов на основе NPS или другой клиентской сегментации. Это позволяет точнее определить количество детракторов, разработать надлежащий процесс замыкания обратной связи и выделить необходимые ресурсы.

Если цель программы заключается в том, чтобы оптимизировать общий опыт взаимодействия клиентов с компанией, то последующие мероприятия могут быть сфокусированы на всех трех сегментах: промоутерах, нейтралах и детракторах. Это позволит уточнить основные причины поведения и определить различия между сегментами Net Promoter, что, в свою очередь, поможет вам создать оптимальный опыт для каждого сегмента.

Brady Asia – дочерняя компания расположенной в штате Милуоки Brady Corporation, которая занимается производством и продажей высококачественных материалов для маркировки пленки и инновационных идентификационных решений. Мы спросили президента Brady Asia Аллана Клотша, как работает замыкание обратной связи в китайском регионе. Вот что он ответил:

В Китае большую часть продукта мы реализуем прямыми продажами, но алерты рассылаются не сотрудникам отдела поддержки клиентов. Вместо этого они направляются непосредственно менеджерам продаж и руководителю того функционального подразделения, по которому проводился опрос. Наш план действий направлен на создание потребительской ценности. Мы стараемся как можно быстрее реагировать на сигналы от крупных клиентов, но к более мелким относимся с таким же уважением и работаем с ними после проведения опроса, поскольку полученная от них информация во многих случаях имеет отношение к ситуации во всей компании.

Компания Brady работает в сфере В2В, где замыкание обратной связи со всеми без исключения клиентами помогает выстраивать отношения с ними и раскрывать их потребности. В случае сложных крупных корпоративных заказчиков, имеющих для компании большое значение, задача состоит в проведении тщательной оценки отношений со всеми представителями этого клиента, входящими в состав группы по закупкам. Нельзя допускать, чтобы один детрактор ставил под угрозу значительный доход, поэтому ценность каждого респондента настолько высока, что требуется замыкание обратной связи с каждым из них.

Еще одна цель программы может состоять в мобилизации промоутеров и поиске тех людей, которые с большой вероятностью могли бы дать положительные рекомендации. В таком случае можно настроить алерты на клиентов, ставящих 9 и 10 в ответ на вопрос о готовности рекомендовать. В рамках замыкания обратной связи этим промоутерам можно предложить особые возможности для расширения отношений с вашей компанией. Например, можно пригласить их присоединиться к внутреннему кругу членов сообщества, в котором они смогут предлагать свои идеи об усовершенствовании продукта, это повысит вероятность того, что в дальнейшем эти клиенты будут давать положительные рекомендации.

В любом случае цель всей программы должна заключаться в следующем: нужно донести до всех клиентов информацию о том, что вы услышали их беспокойство и предпринимаете необходимые действия на основании полученных от них данных. Кроме того, очень важно поблагодарить респондентов за участие в этом процессе.

Кто должен замыкать обратную связь?

Замыканием обратной связи может заниматься любой сотрудник компании, но на практике это делают представители следующих групп в зависимости от организационной структуры компании:

• Сотрудник по работе с клиентами, или менеджер низшего звена, или оба.

• Менеджер по работе с клиентами.

• Менеджеры по работе с корпоративными клиентами среднего и высшего звена.

• Специальная рабочая группа или централизованная группа NPS.

• Топ-менеджеры.