Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Следует отметить, что в случае применения анкет из двух вопросов часто остается без внимания следующий момент: эти короткие опросники сами по себе не позволяют выявить основные причины происходящего. Показатель NPS, рассчитываемый с их помощью, помогает сосредоточить внимание сотрудников на улучшении отношений с клиентами, а обратная связь становится триггером для дальнейшей работы с ними. Однако определение основных причин лояльности (или глубинных аспектов взаимодействия большинства клиентов с компанией) требует дополнительных усилий. После проведения такого опроса необходимо использовать отдельную процедуру диагностики, сравнив затраты (в том числе на привлечение клиентов к участию в опросе) и преимущества этого процесса с затратами и преимуществами других типов опросов и методов анализа основных причин.

Ниже мы рассмотрим эти методы подробнее. В частности, поговорим о том, какие данные и ресурсы необходимы в случае их применения, а также рассмотрим требования к уровню квалификации сотрудников, которые будут их использовать. В конце главы мы кратко охарактеризуем взаимосвязь между этими методами и разработкой плана опроса, чтобы дать вам возможность найти решение, которое не оставит вас с огромным количеством данных, но без четкого понимания сути происходящего.

Причинно-следственный анализ

Причинно-следственный анализ – это метод решения проблем, позволяющий определить исходную причину в цепочке причин и следствий, которые приводят к получению определенного результата. Многие компании используют его в рамках непрерывного совершенствования производства и повышения качества, в том числе при применении методики «шесть сигм» и других систем управления качеством. Суть причинно-следственного анализа сводится к тому, чтобы начать с конечного состояния, например с поведения промоутеров или детракторов, и двигаться в обратном направлении, анализируя причины и следствия до тех пор, пока не будет раскрыта основная, или первоначальная, причина или их совокупность. В основе этого базового аналитического метода лежит убежденность в том, что устранение основной причины приведет к устранению всей цепочки и изменению конечного состояния.

В крупнейшей в мире страховой компании Allianz на основании данных, полученных с помощью метода «шесть сигм», были приняты бизнес-решения, позволившие улучшить клиентский опыт. Эндрю Клейтон рассказывает:

На основании обратной связи, полученной от клиентов-детракторов, была обнаружена одна из основных причин их неудовлетворенности компанией – низкий уровень сочувствия к клиенту в ходе рассмотрения страховых случаев. Этот факт был выявлен с помощью анализа Парето[24], который показал, что именно эта проблема вызывала негативные отзывы. Затем группе по улучшению клиентского опыта, в обязанности которой входило рассмотрение страховых случаев, было поручено определить основные причины возникновения этой проблемы и возможные варианты решения. Как и следовало ожидать, нашлось много вариантов, но мы хотели сфокусироваться на тех, которые обеспечивали бы самую высокую отдачу в плане получения результатов с учетом затрат времени и средств на реализацию этого решения. В итоге в компании была развернута корпоративная программа развития навыков сопереживания, рассчитанная на специалистов по рассмотрению страховых случаев. Мы уже увидели положительное влияние этой программы на NPS в такой точке контакта, как рассмотрение страховых случаев, а также в комментариях, которые получаем от клиентов.

Пять «почему»

Один из популярных методов причинно-следственного анализа называется «пять почему». В действительности этот метод следовало бы назвать «многократное почему», поскольку для определения основных причин, вызывающих удовлетворение или недовольство клиентов, может понадобиться больше или меньше пяти таких вопросов. Но по нашему мнению, «многократное почему» не очень удачное название.