Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Возможно, вы считаете, что большинство компаний уже знают, какой опыт взаимодействия с компанией наиболее важен для клиентов, однако на самом деле найдется не так уж много организаций, которые имеют исчерпывающее представление обо всем разнообразии этого взаимодействия и вариантов выбора, с которыми сталкиваются их потребители. Как правило, такая информация остается в рамках отдельных подразделений. Например, в большинстве случаев отдел продаж лучше всего понимает все нюансы клиентского опыта, связанного с продажей, но он ничего не знает обо всех аспектах взаимодействия покупателя с продуктом и его характеристиками. Чтобы составить поистине целостное представление о клиентском опыте и определить те области деятельности компании, которые имеют для потребителей наибольшее значение, нужно организовать кросс-функциональную группу, участники которой будут вместе работать над выполнением этой задачи. Ниже приведен пример того, как в Sage Software определили, что же на самом деле самое важное для клиентов компании.

Жизненный цикл клиента в компании Sage Software

Sage Software – ведущий поставщик программного обеспечения для управления бизнесом, который обслуживает около 5,5 миллиона клиентов во всем мире. В компании работает почти 14 тысяч человек, предоставляющих консультации двум миллионам потребителей. Те сотрудники, которые напрямую общаются с клиентами в Sage Software, ежедневно обрабатывают около 32 тысяч обращений. Помимо этого, компания поддерживает глобальную сеть из 25 тысяч торговых посредников и 40 тысяч бухгалтеров.

Мы расскажем здесь о том, как в Sage Software решили задачу определения факторов лояльности для общего опроса про BusinessWorks – полноценную программу бухгалтерского учета, рассчитанную на небольшие растущие компании. Директор партнерских программ Эйприл Хэнсон поделилась с нами опытом построения жизненного цикла клиента в Sage Software.

Для того чтобы составить представление о жизненном цикле клиента, в Sage Software провели корпоративный мозговой штурм с участием всех сотрудников, взаимодействующих с клиентами, использующими продукт BusinessWorks. Участников попросили составить список всех аспектов взаимодействия, всех операций и других событий, происходящих на протяжении всего срока обслуживания клиента, который пользуется данным продуктом. После этого было проведено совещание менеджеров, представляющих разные отделы, задача которых состояла в том, чтобы оставить в этом списке только ключевые категории, а затем выбрать возможные факторы лояльности. Участники совещания начали с определения жизненного цикла клиента, после чего расположили в хронологическом порядке отдельные категории взаимодействия, начиная с покупки продукта и заканчивая заменой его новой версией. Хэнсон отмечает: «Для того чтобы составить целостное представление о клиентском опыте, важно собрать вместе ключевых игроков из всей компании» (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Жизненный цикл клиента в Sage Software

На каждом этапе группа обсуждала вопрос, какие аспекты опыта взаимодействия с компанией имеют наибольшее значение с точки зрения клиентов. В большинстве организаций такое межфункциональное обсуждение позволяет составить длинный список: цена, доступность, опыт покупки, обслуживание и профессионализм партнеров.

Затем команда приступила к ранжированию всех характеристик точек контакта по степени их важности и удовлетворенности клиентов. В частности, члены группы проанализировали, насколько важен для клиентов каждый аспект их опыта взаимодействия с компанией и насколько они им удовлетворены по шкале от 0 до 10 баллов (10 баллов – самый высокий уровень удовлетворенности), так, будто они сами заполняли анкеты. Для первого «холодного» опроса были выбраны характеристики, получившие максимальное количество баллов: цена, профессионализм и помощь партнеров, функциональные возможности продукта, удобство его использования и некоторые другие.

Эта работа позволила Sage Software сопоставить внутренние представления о клиентском опыте с реальными данными. В анкету были включены оба вопроса – как о важности тех или иных аспектов работы компании, так и об удовлетворенности. Сопоставив ответы с исходными внутренними оценками, специалисты Sage Software обнаружили определенные расхождения в том, насколько важными некоторые элементы взаимодействия считали клиенты и сотрудники компании. Это позволило группе внести коррективы в свой подход к проведению опроса, а также во внутренние ключевые показатели эффективности.

Знание того, что важно для клиентов, помогает привести вопросы анкеты в соответствие с их потребностями. Понимание расхождений между представлениями компании о том, какие направления ее работы наиболее важны для потребителей, и мнением самих клиентов позволяет сделать выводы об уровне соответствия деятельности компании реальным потребностям клиентов.