Читаем Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS полностью

• Начните с определения драйверов лояльности для своего бизнеса. Анкеты, состоящие из большого количества вопросов, могут обеспечить требуемые результаты только при условии, что они ориентированы на определенные сферы деятельности компании. Анкеты из двух вопросов можно составить таким образом, чтобы они открывали больше возможностей для исследований.

• Насколько близки отношения вашей компании с клиентами? Как показывает пример GE Real Estate, заинтересованные покупатели охотнее тратят время на заполнение анкет, что позволяет включать в них больше вопросов. Опыт показывает, что клиенты, работающие в сфере В2В, заинтересованы в успехе продукта, поэтому более терпимо относятся к предоставлению обратной связи.

• Какими ресурсами вы располагаете для анализа полученных результатов? Если у вас достаточно средств для этого или если работа по анализу данных равномерно распределена среди многих сотрудников компании, потребность во времени, необходимом для анализа качественных данных, можно не считать значимым фактором. Если же ваши ресурсы ограничены, использование анкеты из большого количества вопросов и количественных методов анализа данных сократит время на получение первоначальных выводов. (В главе 6 содержится более подробное описание различных методов причинно-следственного анализа.)

• Как вы намерены использовать полученные данные в своей компании? Для проведения дальнейшей работы с отдельными клиентами подробная информация может не понадобиться. В таком случае опрос – это всего лишь способ «открыть дверь», чтобы узнать больше о клиентах (и своего рода приглашение для них к участию в этом процессе). И все же принятие решений по поводу стратегических инвестиций и оценка финансовых последствий планируемых мероприятий требуют применения более тщательных подходов, позволяющих получить большой объем данных.

<p>Разработка эффективного бизнес-опроса</p>

Обеспечение баланса между реальным положением дел в компании и ее бизнес-целями позволяет определить план дальнейших действий. Например, директор по лояльности клиентов компании Misys plc[22] Аарон Моррисон пришел к такому выводу: «Не задавайте клиентам те вопросы, которые вы считаете важными для них. Задавайте открытые вопросы, чтобы они сами могли сказать вам, что для них важно». В компании Misys, медицинское подразделение которой расположено в городе Роли в США, создана группа по повышению лояльности клиентов. Специалисты этой группы сформулировали основные принципы разработки опросов, которые можно применить и во многих других компаниях. Вот эти принципы:

• Собирайте полезные, имеющие практическую ценность данные по вопросам, которые важны как для клиентов, так и для сотрудников компании.

• Сделайте так, чтобы проведение опроса и работа с его результатами стали положительным опытом как для клиентов, так и для сотрудников.

• Добейтесь того, чтобы все потенциальные респонденты одинаково интерпретировали вопросы анкеты.

• Убедитесь, что формулировки вопросов требуют от клиента четкого, однозначного ответа.

• Обеспечьте консистентность ответов с течением времени.

Многие из этих рекомендаций имеют практическую ценность и для компании, и для респондента. Учитывая, что опрос должен способствовать формированию положительного опыта взаимодействия респондента с компанией, следует принять во внимание несколько дополнительных рекомендаций:

• Следует фокусировать опрос на той проблеме, ситуации или компании, которая представляет интерес для респондентов. Включенные в анкету вопросы должны соответствовать их собственному опыту.

• По возможности избегайте вопросов, касающихся личной или другой конфиденциальной информации. Обычно это говорит о том, что вы не знаете клиента и собираете информацию ради продаж или маркетинга, даже если эта информация предназначена совсем для других целей, например для сегментации клиентов.

• Избегайте задавать вопросы, ответы на которые можно получить из других источников (например, из базы данных CRM), поскольку вам нужно связать воедино системы, действующие во всей компании.

• Участие в опросе должно обеспечивать респондентам какие-либо преимущества. Клиенты хотят знать, что они могут извлечь из этого пользу, даже если полученные преимущества носят неявный характер (например, что их мнение услышали и оценили). Это может быть и какое-либо реальное вознаграждение, но больше всего клиентов мотивирует то, что компания учитывает их мнение в своей деятельности.

• Опросы должны проводиться с уважением ко времени клиентов. Не опрашивайте одних и тех же респондентов слишком часто. Мы считаем, что это негативно сказывается на отношениях с ними.

Перейти на страницу:

Похожие книги

111 способов повысить продажи без увеличения затрат
111 способов повысить продажи без увеличения затрат

В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих!

Айнур Сафин

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес