Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Грань между мошенничеством и поиском оптимального решения порой бывает очень тонкой. Попросите менеджера по продажам предоставить вам список клиентов для вашей программы и скажите, что его заработная плата будет зависеть от процента промоутеров. Какова вероятность того, что в этот список будут заведомо включены только удовлетворенные клиенты? Будут ли менеджеры по продажам вести себя более активно и настойчиво с известными промоутерами? Действительно ли они обманывают вас или просто оптимизируют показатели, по которым вы оцениваете их работу? Мотивация, основанная на проценте промоутеров, может повлечь за собой поведение, не соответствующее вашим целям. Вы можете потребовать от сотрудников, чтобы они увеличили коэффициент отклика участников опроса, что позволит расширить пул клиентов, делающих комментарии по поводу работы организации, а также составить более полную картину того, что происходит в компании на самом деле. Кроме того, вы можете ввести правило, согласно которому бездействие в отношении известных детракторов может повлечь за собой серьезные последствия как свидетельство мошенничества. Кстати, мы считаем, что в случае явного обмана (например, при предоставлении ложных данных) с сотрудников необходимо взыскивать большие штрафы.

По существу, информация должна отображать истинное положение дел. Поведение, которое негативно сказывается на качестве данных, может погубить программу, поэтому с ним нужно бороться. Стимулы обязательно изменят поведение сотрудников. Однако вы должны очень внимательно отслеживать и прогнозировать непредвиденные последствия своей политики в этом вопросе. Учитывая все эти обстоятельства, используйте как материальное, так и нематериальное воздействие, а также ставьте другие краткосрочные цели (такие как повышение качества данных или доля респондентов), для того чтобы обеспечить согласованность действий на всех уровнях организационной системы компании.

Кросс-функциональное взаимодействие и ответственность

Давайте рассмотрим все эти организационные вопросы на примере компании FileNet, в настоящее время подразделения IBM Enterprise Content Management. До поглощения IBM, которое произошло в 2006 году, в FileNet разработали эффективную систему автоматизации документооборота. На протяжении двадцати четырех лет организация занималась разработкой собственных продуктов и покупала компании, продукты которых представляли для нее интерес. В 2002 году в FileNet была выполнена оценка деятельности, в результате которой обнаружились следующие проблемы:

• фрагментарная модель отношений с клиентами;

• низкий уровень осведомленности о положении дел в компаниях клиентов;

• фрагментарная клиентоориентированная культура;

• отсутствие системы точной оценки уровня удовлетворенности;

• отсутствие точных данных для реализации клиентоориентированных программ;

• непонимание ключевых факторов лояльности клиентов;

• отсутствие формальной системы сбора информации о требованиях к продуктам.

Компания FileNet не одинока в этом отношении. Обнаружив все эти проблемы, команда по внедрению программы Net Promoter выдвинула несколько инициатив, в том числе проект под названием «Повышение лояльности клиентов». Подготовительный этап был выполнен в FileNet в полном соответствии с операционной моделью Net Promoter. Одна из основных задач заключалась в том, чтобы обеспечить надлежащее распределение ответственности и действий как в отделах, непосредственно работающих с клиентами, так и в отделах, не вступающих с ними в контакт (таб. 3.1).

Таблица 3.1. Участие разных отделов IBM FileNet в выполнении приоритетных задач

Обратите внимание: все организационные единицы компании несут ответственность за управление ожиданиями, знание продуктов, формирование отношений с клиентами и понимание их потребностей. Исключение составляют только финансовый и юридический отделы, что вполне логично. В остальных случаях ответственность за приоритетные задачи возложена как на подразделения, взаимодействующие с клиентами, так и на те, что не вступают с ними в непосредственный контакт. Другими словами, в FileNet каждый отдел играл определенную роль в улучшении клиентского опыта и был заинтересован в успешной реализации программы.

Таким образом, ответственность за выполнение необходимых действий была распределена по всей организационной системе компании, что позволило решить многие проблемы. Затем в FileNet разработали программу повышения лояльности клиентов, основанную на NPS, и создали единую клиентоориентированную среду, которая была необходима для реализации этой программы.