Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Однако опыт показывает, что, несмотря на аргументы, казавшиеся нам весомыми, мы выбрали не самый эффективный путь. Возможно, имело смысл начать с точки контакта «Подключение», поскольку именно здесь внедрение системы Net Promoter позволяло рассчитывать на максимальную финансовую отдачу. Дело в том, что от первичного клиентского опыта во многом зависит продолжительность жизненного цикла клиента и характер потребления услуг компании. Первое впечатление оказывается самым сильным, поэтому в вопросах управления клиентским опытом поговорка «Береги честь смолоду» получает конкретное денежное выражение. Лояльность клиента обходится намного дешевле, если работа в этом направлении ведется с момента первого обращения клиента к компании.

Опытным путем мы пришли к пониманию, что получение обратной связи в точке «Подключение» дает нам информацию о том, какие проблемы возникают у новых клиентов, – и это, как правило, отражает ожидания клиента от компании в принципе.

И самое главное: преобразования в точке первого контакта оказываются не самыми сложными и ресурсоемкими во всем комплексе трансформации компании, но в то же время опыт первого обращения играет решающую роль в формировании долгосрочной лояльности клиентов.

Урок от «Билайн»

При выборе последовательности внедрения системы NPS необходимо учитывать следующие факторы:

1. Имеет смысл начинать внедрение с тех точек контакта и тех функциональных подразделений, в которых есть сильный лидер и внутренняя готовность к изменениям в сторону клиентоориентированности.

2. Важным фактором выбора точки является качество финансовой отдачи от изменений.

Вывод

Если найти точки контакта, совмещающие в себе эти два фактора, и начать внедрение Net Promoter с них, это значительно облегчит процесс трансформации в целом. Видимость изменений и финансовая отдача дадут возможность показать руководству и сотрудникам истинный потенциал новой системы, обеспечат долгосрочную поддержку на всех уровнях компании и повысят мотивацию коллектива.

В большинстве случаев такими точками контакта являются точки начала жизненного цикла клиента и точки обслуживания.

Шаг 3. Формирование достоверных данных

Мы определились с моментами сбора обратной связи в ходе жизненного цикла клиента, то есть ответили на вопрос «где делать замеры?». Теперь настало время ответить на вопрос «как?», а именно – разработать качественный и достоверный метод получения обратной связи. Для этого нам требовалось найти ответы на следующие вопросы, каждый из которых оказывал влияние на количество и качество получаемой информации:

• Каким способом получать ответы?

• О чем стоит спрашивать?

• Кого следует спрашивать?

• В какой момент времени нужно спрашивать?

• Сколько вопросов следует задавать?

Очевидно, речь шла еще и о том, чтобы предложить клиентам наиболее мотивирующий и максимально удобный способ ответов на вопросы.

Будучи телекоммуникационной компанией, «Билайн» оказалась в выигрышной ситуации, поскольку возможностей у оператора сотовой связи несколько больше, чем у компаний, предоставляющих услуги в других областях. Во-первых, у нас изначально были контактные данные клиентов – номера их мобильных телефонов и первичная информация о них. Во-вторых, мы могли выбирать из нескольких каналов коммуникации.

В результате мы остановились на SMS. Этот канал сбора информации позволяет рассчитывать на высокий отклик, не дает смещения в выборках, он менее затратен, чем другие каналы, и легко автоматизируется. Для нас это решение оказалось не самым трудным.

Значительно сложнее было определиться с вопросами, которые мы планировали задавать клиентам. Канал SMS очень чувствителен к длине текстов, поэтому мы должны были ограничиться конкретными и лаконичными вопросами, на которые можно было бы дать такие же короткие и четкие ответы. При этом на основе полученной информации мы планировали эффективно сегментировать клиентов на промоутеров и детракторов и построить гипотезы о причинах степени удовлетворения клиентов нашими услугами.

При составлении SMS-опросника мы исходили из следующих критериев:

1. Анкета должна состоять не более чем из пяти вопросов, а в идеале – из трех.