Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS прибыль

В качестве источника дополнительной информации о разработке опросов мы рекомендуем следующие книги: Measuring Customer Satisfaction: Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods (Хейз. Оценка удовлетворенности потребителей. Разработка и проведение опросов, методы статистического анализа полученных результатов, 1998) и Improving Survey Questions: Design and Evaluation (Фаулер. Улучшение структуры опроса. Постановка вопросов и оценка ответов, 1995).

Правильная формулировка бизнес-вопросов

Формулировка вопросов служит дополнением к оформлению анкеты. Как и в случае разработки опроса, формулировка вопросов анкеты должна подчиняться здравому смыслу. Вот несколько рекомендаций:

• Вопросы должны быть лаконичными: короткие лучше длинных.

• Вопросы должны быть сформулированы просто.

• Правильно составленные вопросы должны быть точными и конкретными. Избегайте использования непонятных и многозначных слов, которые можно интерпретировать по-разному. Например, выражение «способность специалистов службы поддержки решить вашу проблему» гораздо лучше, чем «готовность специалистов службы поддержки прийти на помощь».

Не только содержание вопросов, но и их порядок тоже может повлиять на результаты опроса. Вот некоторые общие рекомендации:

• Вопросы в начале анкеты должны быть простыми, чтобы на них было легко отвечать. Первые один-два пункта анкеты изучаются респондентами особенно пристально и создают впечатление, от которого зависит, продолжат ли они заполнять ее.

• По тем же причинам старайтесь не ставить в самом начале трудные или личные вопросы.

• В анкетах, состоящих из большого количества вопросов, размещайте те, что касаются лояльности, раньше вопросов о конкретных областях деятельности компании. Так вы получите информацию об общем восприятии клиентами вашей организации. Если расположить вопросы о деятельности в определенных областях раньше, это приведет к тому, что респонденты сведут все к тем аспектами, на которые вы обратили их внимание, что не всегда отображает общий характер отношений клиентов с компанией.

• Объединяйте взаимосвязанные вопросы в группы, но их количество в одной группе не должно быть слишком большим.

• Ставьте общие вопросы в рамках одной тематической области раньше конкретных.

• Ставьте вопросы об общей удовлетворенности клиентов работой компании в конкретных областях раньше более подробных по этой же теме.

• Размещайте открытые вопросы ближе к концу анкеты и не включайте их слишком много, за исключением комментария к вопросу о готовности рекомендовать.

• Заканчивайте анкету на хорошей ноте, включив в нее слова благодарности клиенту за ответы на вопросы.

Если вопросы сгруппированы по категориям, ответы на них будут отличаться от ответов на вопросы, расставленные в случайном порядке. Теоретически случайное распределение помогает снизить эффект порядка, или влияние предыдущих вопросов на ответы на последующие. Однако на практике такой подход вызывает у респондентов негативные чувства. При составлении бизнес-опросов важнее придерживаться логической последовательности (например, сгруппировав их по таким аспектам, как продажи, продукты и поддержка, в том порядке, в каком клиенты обычно сталкиваются с ними). Так вы поможете опрашиваемым правильно сфокусироваться на нужных темах.

Упорядочивание вопросов по точкам контакта

Во многих случаях вопросы в анкете лучше всего распределять в соответствии с жизненным циклом клиента, или картой точек контакта. Получение представления о том, как видят вас покупатели, очень важно для точной обратной связи. Составив схему впечатлений отдельного клиента, вы увидите свою компанию его глазами. Если помните, такая совокупность точек контакта образует жизненный цикл клиента.

Для анкеты, состоящей из большого количества вопросов, сначала необходимо определить точки контакта по всей протяженности жизненного цикла клиента. Затем следует обозначить на этой схеме самые важные факторы, имеющие для потребителя значение в каждой точке контакта. На ее основании вы сможете формулировать соответствующие вопросы. Кроме того, построение схемы ключевых моментов жизненного цикла клиента согласуется с путем его обслуживания, поскольку в обоих случаях отображается хронология процесса. Жизненный цикл клиента начинается со знакомства с компанией и отражает впечатления за весь срок обслуживания. Постановка вопросов в соответствии с такой схемой предоставляет клиентам дополнительный бизнес-контекст и делает порядок проведения опроса более эффективным и естественным.

Определение жизненного цикла клиента для дизайна сбора обратной связи

Как сказано в главе 4, построение жизненного цикла клиента – задача важная не только с точки зрения «дорожной карты» программы, но и с точки зрения разработки опросника.