Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS прибыль

Лидерство Apple в области лояльности обеспечивает компании впечатляющее преимущество в объеме заявляемых расходов клиентов компании. Покупатели Apple тратят на ее продукты в среднем по 2344 доллара – на 45 процентов больше 1615 долларов, которые расходуют потребители на компьютерную технику других компаний (рис. 2.11). Ограниченный размер выборки по детракторам Apple не позволил нам рассчитать средний объем расходов в этом сегменте – пробел, влияние которого можно считать минимальным, учитывая тот факт, что доля детракторов в общей клиентской базе компании составляет всего около 2 процентов.

Рис. 2.11. Экономика промоутеров и детракторов компании Apple по сравнению с другими производителями потребительского компьютерного оборудования

Высокий индекс искренней лояльности в компании Apple – это еще и важный индикатор поведения клиентов в отношении рекомендаций. В действительности промоутеры Apple относятся к числу самых восторженных потребителей, которые всегда охотно делятся впечатлениями. Более 90 процентов промоутеров компании говорят, что давали положительные рекомендации своим друзьям или знакомым за прошедшие 12 месяцев, тогда как средний показатель в отрасли потребительского компьютерного оборудования составляет 75 процентов. Кроме того, за этот же период каждый промоутер Apple делится положительными впечатлениями более чем с пятью людьми, в отличие от среднего отраслевого показателя, составляющего немногим менее четырех человек на одного промоутера.

Большая доля положительных рекомендаций и почти полное отсутствие негативных отзывов немногочисленных детракторов обеспечивают в высшей степени позитивную картину совокупной ценности клиентов Apple. На самом деле общая ценность промоутеров компании почти в 1,7 раза превышает показатели других производителей компьютеров (около 4400 и 2600 долларов соответственно). Промоутеры Apple, которые тратят на ее продукты намного больше денег, чем в среднем расходуют промоутеры в этой отрасли, приносят компании пользу еще и тем, что ценность их положительных рекомендаций почти в два с половиной раза превышает отраслевой показатель (1927 долларов по сравнению с 816 долларами). И последнее, на что следует обратить внимание: в Apple очень низкий уровень потерь, обусловленных поведением детракторов, тогда как ее конкурентам негативные отзывы обходятся примерно в 1350 долларов на каждого детрактора (рис. 2.12).

Apple Computer

B2C: компьютерное оборудование

Рис. 2.12. Совокупная ценность клиентов компании Apple по сравнению с отраслью потребительского компьютерного оборудования в целом

Заключение

В этой главе мы проанализировали некоторые методы определения экономической ценности индекса искренней лояльности разного уровня сложности. Эти способы можно использовать для создания бизнес-кейса, определения рентабельности инвестиций и оценки экономического влияния стратегических капиталовложений, направленных на продвижение клиентов по цепочке лояльности.

Обоснование ценности программы Net Promoter начинается с разработки эффективной стратегии сегментации, получения финансовых данных и расчета индекса искренней лояльности. Такая совокупность действий поможет вам понять экономическое влияние программы Net Promoter, а также разработать стратегию увеличения количества промоутеров и сокращения детракторов. Что касается последних, то во многих случаях они приносят компании чистый убыток даже без учета затрат на их привлечение и поддержку. Поэтому крайне важно понять причины их неудовлетворенности и способы ее устранения, для того чтобы свести к минимуму неблагоприятное влияние на экономические показатели компании. Что касается промоутеров, они предоставляют компании реальную возможность для роста. Создание новых приверженцев – основная задача, но использование уже имеющихся для максимального увеличения ценности их рекомендаций тоже принесет дивиденды.

Глава 3 Стимулирование перемен: создание «ДНК» компании с фокусом на клиенте

Конечно, нужно требовать от сотрудников применения NPS, но истинный успех приходит тогда, когда они хотят его использовать.

Нил Беркетт, СЕО VirginMedia

Система Net Promoter нацелена на трансформацию бизнеса, однако трудно точно определить, что именно это значит для конкретной компании. При встрече с руководителями организаций, добившихся больших успехов в реализации программы, наши беседы чаще всего касались таких тем, как управление изменениями и корпоративная культура, или «ДНК» компании. Мы пришли к выводу, что программы Net Promoter, не достигающие результатов, обычно игнорируют или не могут решить те организационные проблемы, от которых зависит успешная трансформация компании.

Роль управления изменениями в успешной реализации программы Net Promoter