Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Ничего об этом не зная и не догадавшись поинтересоваться, продавец выставил свою драгоценную бутылку на eBay под названием «Арктическое пиво Allsop — полная бутылка, запечатанная воском» и предложил начальную ставку в 299 долл. Правильное название марки — Allsopp с двумя «P». Крошечная ошибка, но достаточно серьезная, чтобы сбить с толку серьезных коллекционеров, которые заинтересованы в покупке. Зато хитроумный охотник за неграмотными названиями заметил объявление и оказался единственным покупателем. Он выкупил бутылку за 304 долл. и выставил ее на eBay тремя днями позже. Когда о ней узнали коллекционеры, ставки за бутылку поднялись выше 78 тыс. долл.[129]

Запутанное «дело о пиве» — пример сбоя рыночного механизма, ситуации, когда «хорошие» взаимодействия (честные и взаимно удовлетворительные) не осуществляются или вместо них происходят «плохие» взаимодействия. Если вы не можете найти нужный товар на eBay, хорошего взаимодействия не случилось. Если вы находите его, но вас обманывают, вами злоупотребляют или вы сталкиваетесь с мошенником, возникает плохое взаимодействие. В целом есть четыре основных типа причин рыночного сбоя: информационная асимметрия, внешние обстоятельства, монопольная власть и риск.

Информационная асимметрия возникает, когда одна из сторон знает факты, о которых не знают другие, и использует эту информацию для личной выгоды. Рассмотрим проблему подделок. Продавец знает, что предлагает подделку, но не сообщает покупателю. Фальшивый отзыв на наушники Skullcandy с плохим качеством звука, сумки Gucci с кривыми швами, батарейки Duracell, которые не держат заряд, чехлы для телефонов OtterBox, которые не защищают от повреждений, и Viagra, которая не повышает потенцию. Объем рынка подделок во всем мире оценивается более чем в 350 млрд долл. и превышает объем продаж нелегальных наркотических средств (около 321 млрд долл.)[130].

Внешние обстоятельства возникают, когда поток благ или затрат направляется в сторону любого лица, не имеющего отношения к взаимодействию. Представьте себе, что кто‑то из ваших друзей выдает вашу личную информацию производителю игр, чтобы заработать несколько очков в игре. Это можно назвать плохим взаимодействием, потому что происходит нарушение вашего права на неприкосновенность частной жизни. Это также пример негативных внешних обстоятельств.

Концепция положительных внешних обстоятельств немного сложнее. Представьте, что случится, если Netflix проанализирует, какие фильмы смотрит тот, чьи вкусы совпадают с вашими, и использует эти данные, чтобы дать вам более точные рекомендации. Внешние обстоятельства окажутся положительными: они выгодны для вас, хотя и основаны на взаимодействии, в которое вы напрямую не вовлечены. Отдельные лица, которые получают выгоду от таких обстоятельств, вряд ли будут на них жаловаться. Но для бизнеса это свидетельствует о том, что ценность не была полностью «захвачена» платформой. В идеальном мире — по крайней мере с точки зрения экономической теории — всякая ценность должна учитываться и распределяться справедливо между лицами, ответственными за ее возникновение.

Концепция, близко связанная с положительными внешними обстоятельствами, — идея общественного блага, ценность которого также не полностью «захватывается» создающей стороной. Как правило, частные лица создают мало общественного блага, пока правительство не находит способ выделять и награждать их.

Власть монополий возникает, когда один поставщик экосистемы становится слишком сильным благодаря контролю над источниками особенно востребованного продукта и использует свою власть, чтобы устанавливать завышенные цены или требовать особых привилегий. На пике своей популярности (2009–2010 гг.) игровая компания Zenga стала настолько влиятельной на Facebook, что начала конфликтовать из‑за распределения доходов от продаж игр, стоимости рекламы в социальных сетях и передачи информации о пользователях. eBay столкнулся со схожими проблемами из‑за пользователей со статусом лучшего продавца.

Риск — возможность того, что произойдет что‑то неожиданное и по сути непредсказуемое, превратив хорошее взаимодействие в плохое. Это неотъемлемая проблема любого рынка, не только платформенного. Грамотно организованный рынок, как правило, разрабатывает инструменты и системы, которые служат смягчению эффекта риска, тем самым поощряя потребителей участвовать в большем количестве взаимодействий.

Инструменты управления: законы, нормы, дизайн и рынки